第43期《易·车志》：成都锦泰一汽丰田连续5年摘得体系内西南区域销冠
作者： 发布于：2020-12-21 00:00:00
自2015年开始，成都锦泰一汽丰田连续5年摘得体系内西南区域销冠。2019年，它更成为了全国600多家一汽丰田经销店中至今仅有的六家“卓越经销商”之一。
易车志
这家4S店销量为何长期“霸榜”西南地区？探访一汽丰田西南区No.1门店！ #一汽丰田 #锦泰丰田#丰田 #4S店 #成都 #经销商
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对于这家拥有17年历史的一汽丰田4S店，用“厚积薄发”来形容它十分贴切。本期【走进经销商】我们探访了这家见证一汽丰田多年成长历程的西南名店，共话经营心得。
成立IMT小组：打破壁垒，前后贯通
“今年以来，一汽丰田在成都市场逆势上扬，市场占有率从2%上升到最高4.7%。而在二三月份的疫情过后，锦泰一汽丰田也通过开展一系列客户活动，恢复到了疫情以前的经营水平。”锦泰一汽丰田总经理程志鸣说道。
在他看来，亮眼的成绩背后，忠诚、素质过硬的员工团队是达成一切目标的基础。据了解，锦泰一汽丰田的老员工占比超过60%，人员构成颇为稳定。不过，随着市场的不断变化，锦泰一汽丰田却从未停止在组织架构调整上的探索。
“2018年底，我们将市场部和CR部门（客户关系部）融为一体，成立IMT小组（整合营销小组），从而更好地开展面向保有客户的市场活动。”程志鸣解释道，“售后部门往往受到固有思维的限制，缺乏营销能力，而客户维系和服务是一个‘润物细无声’的过程，只有通过点滴积累和不懈努力，才能达到低于行业水平的客户流失率。”
调整后成立的IMT小组包含了3名市场部以及4名CR部人员，核心工作包括品牌传播、销售端的营销、售后端的营销以及保客营销四个方面。而在锦泰一汽丰田市场部长丁可的带领下，IMT小组突破了“营销对象”的瓶颈。
“以往市场部只能‘搭台唱戏’，但台下的‘观众’是不在市场部掌控范围内的，无论新客还是保客都存在这个问题。而现在我们能够通过CR与14000多名基盘客户形成触点和黏性，所有的市场活动有效性都大幅提升。”丁可表示，通过两个部门的人员和工作内容的全面整合，市场部、客户关系部与售后等业务之间的壁垒被彻底打破，由此也能制订出更具全局性的营销计划。
“在具体执行上，各业务部门会在月底与我们沟通下个月的促销方向、时间节点等，IMT小组则根据需求制订全店的营销计划，其中既包括销售、售后板块，也可以涵盖我们的二手车等业务，并将这些和保客营销相结合。”丁可说道，“比如销售部门想要在10号办一场活动，而售后部门也想在这天进行促销，那我们就会把它整合成一个既覆盖销售需求、也覆盖售后客户的整合营销活动，从而把活动效果最大化。”
在丁可看来，IMT小组成立以来取得的效果相当显著。同时，他也认为这种重视客户运营、品牌运营的多元化职能组合，将会成为4S店市场部的未来趋势。
“卖车不谈车”：要参与客户心里的“对比”
“在我们店里，你看不到把手插到兜里的销售顾问。种种细节做到位了，把软性的服务和过硬的专业技能相结合，才能给客户展现一个令人满意的服务。”锦泰一汽丰田销售部长杜杰坚定地说道。据介绍，锦泰一汽丰田销售团队现有27人，其中3年以上的老员工占比达60%~70%，但店内对新人的培训提升却始终有着严格的要求。
“无论新入职的员工还是老员工，进入销售部后都有一套完整的培训标准。”杜杰认为，现阶段不同品牌4S店之间的服务流程差距并不明显，决定成败的往往是细节。“以试乘试驾为例，一些4S店的试乘试驾只是客户自己驾驶一圈，但这根本不会给客户留下感知。我们精心制定了试驾路线，其中每个路段都会针对舒适性、操控性等不同重点进行讲解，把专业的内容和客户的实际体验相结合，并且会主动邀请每一位进店的客户去试驾，这样最终带给客户的感受才是完全不一样的。”
近几年，随着越来越多TNGA架构车型的导入，丰田的产品力不断提升，但在杜杰看来，一名优秀的销售顾问除了需要对产品如数家珍，更重要的是学会“营销自己”。
“我一直在和团队强调，要学会‘卖车不谈车’。销售顾问要从情感出发，把顾客当成自己的家人和朋友，推荐真正适合他们、买了不会后悔的产品，而不是一味地推销。在这个过程中，销售顾问自身的人格魅力、与客户建立的信任和情感才是促成订单成交的最重要因素。只有成为客户信任的人，才能真正参与到客户心里‘对比’的那个过程里。”
“绑定”基盘：技术为先，关注业务闭环
除了在销售方面“自成体系”，锦泰一汽丰田的售后业务也不乏诸多亮点。在其售后团队的62名员工中，5年以上的占比达到了50%，其中10年以上的占比达到22%。凭借深厚的团队与技术积淀，该店针对车辆最难解决的“异响”类问题设立了一套专门的处理机制——技术顾问问诊制。
锦泰一汽丰田服务部长刘帆介绍称：“我们每天会安排一名经验丰富的老技师值班，当到店客户反映存在异响类疑难问题时，服务顾问会协同这名老技师及客户一起进行路试，然后‘问诊’。这样一来，我们能更准确地判断异响的来源，从而让维修技师有的放矢，大大缩短客户的等待时间，提升我们的一次性修复率。”
刘帆坦言，随着售后业务竞争的加剧，只有以“薄利多销”的方式留住庞大的基盘客户，才能获得持续的收益和产值的增长。为此，该店大力推广“延保服务”和“保养套餐”，以最大程度地强化客户黏性。
“客户只需要花700~800块钱就可以享有1年/2万公里的‘三大件延保’，而如果这一年里没有发生任何的延保索赔，我们还会把这个费用转化成钣喷、维修的代金券。”据刘帆透露，该店“延保服务”的新车销售覆盖率达到了30%~40%。
“另外，我们还推出了‘买三赠一’保养套餐，这一服务的基盘覆盖率达到60%。套餐涵盖了新车客户3~4年的用车周期，到期后我们会建议客户续购，而如果续购失败，那么这名客户可能有二手车的相关需求，二手车顾问就会跟进，提供二手车买卖或者置换服务。”
发力二手车：先人一步，着眼未来
“二手车业务是我们目前一个重要的管理事项，未来我们希望二手车和新车销售、售后业务形成‘三足鼎立’的利润格局。”总经理程志鸣说道。
随着近几年4S店盈利结构的转变，越来越多的经销商开始重视二手车业务，而锦泰一汽丰田也早已着手布局这一领域。目前，锦泰一汽丰田拥有西南区首个官方认证的二手车中心，月销量达到四五十台规模。
锦泰一汽丰田的二手车车源主要来自三个渠道。“第一是来自我们展厅的新车置换业务，占据了60%~70%的车源份额。第二是来自我们保有客户的二手车，我们也把它定义为‘黄金客户’，即车龄3~5年的基盘客户。对于这类‘黄金客户’，我们在售后端就会展开相关工作，例如通过免费车辆评估的方式与客户取得联系，也能让这部分客户更关注我们的二手车业务，扩大我们的影响力。此外，我们也会到二手车中心去采购一些车源。”
进销差价一直是二手车业务利润的重要来源，但在程志鸣看来，二手车业务的价值却不止于此。
“我们一直把面向产品整个生命周期的服务和营销作为重要方向，销售二手车的同时，我们也可以把金融产品、保险产品卖给客户，客户也可能会产生回店的消费行为。在我们看来，这相当于销售了一台新车，增加了一个保有客户。通过二手车业务，金融、保险和其他售后业务都会有非常明显的提升。”
程志鸣表示，未来二手车市场的增量空间依然巨大，而锦泰一汽丰田的目标就是成为丰田在西南地区的二手车业务“标杆”。“未来我们每年会制订一个具体的计划，当我们的月销量能够达到百台以上规模，我们在当地的话语权就能够建立起来，从而通过价格、质量等方面推动市场实现规范化的持续发展。”
编者后记：以人为本，以小见大
在锦泰一汽丰田的展厅内，张贴着三张尺寸巨大的“年度优秀员工”海报。市场部长丁可说道：“消费者可能并不知道‘卓越经销商’意味着什么，但他们往往对与自己接触的人印象深刻，‘年度优秀员工’‘售后技师天团’这些形象能让客户深切感受到为他服务的人和锦泰一汽丰田的团队都是专业的、值得信赖的。”诸如此类的经营思维，在锦泰一汽丰田处处可见。
对内，打通壁垒，增强联动；对外，技术至上，感性为先。成都锦泰一汽丰田的经营细节中，饱含着“以人为本”的温度与“以小见大”的智慧，方令这家走过了十七载春秋的门店依势而动，长驻潮头。