请先登录

 第25期《易·车志》:金万通集团涅槃的研究结果

作者:易车行天下 发布于:2020-02-10 00:00:00

从两个举升架到“黄埔军校”

“2000年左右的时候我们还没有4S店,厂商说我们要帮助客户换机油。我心想,我们是卖车的又不是修车的,但还是配备了相关的场地设施和一个修理工。于是,我们就这样从两个举升架一步一步发展起来了。”

山东金万通集团董事长 邢文

在山东的汽车圈子里,金万通集团董事长邢文无疑是一名履历资深的“老兵”。在1997年创立金万通集团至今的23年间,邢文不但亲手推动了金万通集团的发展壮大,作为山东首批建立4S店的汽车经销商,金万通集团更培养出了诸多出色的业内人才,成为了济南甚至山东汽车流通行业的“黄埔军校”。

目前,金万通集团已然建成覆盖济南、德州、滨州、淄博、济宁等地市的跨地域经营结构,正式成为区域规模化、专业化的汽车综合服务类企业,年营收规模逾10亿元。


作为汽车经销商,金万通集团斩获的荣誉不胜枚举,连续多年获得“山东省消费者满意单位”“济南市消费者满意单位”“全国优秀经销商”等诸多荣誉,是山东省及济南市政府采购中心公务车定点采购单位及省直公务车35家定点维修单位之一。从仅从事车辆买卖的粗放式经营,到成为一家口碑出众的汽车经销商,其中的距离和所需的耕耘可想而知。但谈到金万通集团这一职业生涯的“成功之作”时,邢文却十分谦虚。

“建立4S店之初,我们并不知道应该怎么做,主机厂的指导对我们帮助很大”,邢文回忆道。但在国内引进4S店经营模式的初期,经销商面对的挑战除了对服务模式的快速学习与消化,还有很大程度上来源于员工服务意识与综合素质的短板。


邢文介绍称,当时4S店的售后技师普遍来自社会招聘,人员素质参差不齐,为了解决这一问题,金万通集团另辟蹊径,选择了与技校、中专等学校达成合作。“我们会委派工程师到学校里教课,提供场地让学生来实习,并为毕业生提供一些工作机会。”通过这一创新举措,金万通集团为自身的售后及服务水平提升初步奠定了基础。

顺势而为,品牌向上

在国内汽车市场长达十多年的高速发展期中,金万通不断丰满着自己的羽翼,员工数量曾接近千人,邢文总结道:“发展的快慢并不完全由企业自身决定,时代和市场会裹挟着企业前进”。但从2015年开始,由于人员与场地成本上升、新车利润下滑、主营品牌竞争力减弱等原因,金万通集团在车市寒冬的前夕提前察觉到了不利的讯号,并着手开始了一次自上而下的调整与变革。

在过去的多年里,金万通集团的品牌一直以江淮汽车为主,但邢文和金万通集团逐渐意识到,过于倚重自主品牌对于企业的发展不利。“随着越来越多的家庭开始增购或换购,从2015年开始,自主品牌门店的经营压力明显变大”。


从2016年开始,金万通集团对较为单薄的品牌架构进行调整,缩减了江淮汽车4S店的数量,着手打造“多店共建、多品牌共荣”的运营体系。目前,金万通集团旗下囊括了北京现代、东风悦达起亚、东风本田、上汽雪佛兰、上汽荣威、大众捷达、江淮汽车等品牌共计12家4S店,既完成了品牌的整体向上,也延续了符合山东市场的自主品牌与合资品牌兼顾的企业战略。

金万通集团旗下获2019年销冠的东风悦达起亚4S店

据了解,金万通集团旗下的东风悦达起亚4S店虽然位置相对偏僻,却在2019年达成了全国销冠门店的成就,这也正是金万通集团销量全面回暖的缩影。邢文介绍称:“我们从2016年开始对品牌和人员进行调整,合资品牌的销量占比从2016年的20%提升到了2019年的80%。员工从950余人缩减到了600人左右,但总体新车销量基本恢复到了2016年的水平,达到1万余辆,同比增长了55%。如果没有疫情的影响,我们今年还会更进一步。”

精耕细作,网销与售后双重发力

从2019年的销量表现来看,金万通集团近几年品牌调整的效果已经初步显现。但在实现“减员增效”的背后,金万通集团在网销及售后业务方面的蜕变同样起到了重要作用。

“我们把最精英的销售队伍分配在了网销部门,相比实体门店的竞争,网络上无形的竞争更加激烈。目前,集团每家店销售部的展厅销售和网销人员比例达到1:1,网销成单占比约40%。疫情发生至今,网销部门对销售的复苏更起到了极为重要的作用,甚至超过展厅的销量。得益于网销渠道有力的销量支撑,今年1-4月,集团累计销量已经与去年同期基本持平”,邢文介绍道。

据了解,金万通集团要求网销团队在两次通话内掌握所有购车相关的必要信息,客户到店后,由其前期沟通的网销人员全程接待并引导购车,以保证销售人员对客户购车意向的了解,从而提升客户的购车体验和成交率。

此外,销售部还负责提醒客户回店首保,且会针对所有进店维修保养的客户建立一个临时微信群,售后技师、配件专员等相关员工需要将每一个流程的进展在微信群内与客户同步,通过透明化的展示提升客户的信任感和满意度。

在成立的23年间,金万通集团共积累了约12万名活跃基盘客户。近两年,金万通集团开始对基盘客户重新梳理,并通过一系列的优惠活动来激活流失客户,以提升售后业务。


邢文认为,二保是客户首次付费购买服务,因此二保的返店率可视为考核售后服务满意度的一个重要指标,“如果客户二保就不来了,说明对你的服务不认可。客户对于4S店的售后业务普遍存在偏见,认为4S店的价格偏高。因此,我们希望能够提供给客户远超价格的服务,来保持对潜在客户的盈利性。例如金万通集团推出的超长保养套餐,客户以较低价格即可获得10次常规保养服务,客户黏性自然增加不少,并且对保险、二手车等业务也起到了促进作用。”

通过对售后服务价值和诸多服务细节的高标准把控,金万通集团在售后业务方面赢得了十分出色的口碑,这也为其续保及新车销售业务取得了良好的竞争条件,并形成了不同业务板块间相互赋能的良性闭环。据了解,金万通集团2019年售后产值超过了1亿元,同比增长18%。其中,机修业务产值增长了10%,钣喷业务产值增长了40%。在后市场价值日益突显的今天,金万通集团针对客户需求的敏锐洞察和高效的执行力带来的效果可谓立竿见影。

“只要拥有客户,就不会失败”

近几年较大的品牌变动对于金万通集团来说无疑是一次挑战,尽管目前的经营形势较为乐观,但在瞬息万变的市场中,企业的经营和发展毫无安逸可言。邢文坦言,目前集团的品牌调整已经基本稳定,一些合作不久的品牌仍然需要时间来融合。即便如此,面对受疫情巨大冲击的2020年汽车市场,邢文依然颇有底气。


“疫情的影响是显而易见的,但从我们集团的情况来看,应该能够恢复去年90%的业绩水平”,邢文认为,取得客户的满意是企业能够经营良好的关键:“从人员的角度来讲,接触一个新的品牌的确会存在挑战。但我们的队伍都从事这个行业很多年了,我们坚信一条道理——只要拥有了客户,你就不会失败。如果客户不认可你,代理再多的品牌早晚也会被市场淘汰。”

在几年时间里对金万通集团这样一家拥有23年历史的企业进行品牌战略与经营模式的全面升级,其难度不言而喻。

“我们的员工包括店总都很年轻,现在的年轻人很优秀,赋予他们权力,也就能激发出更大的动力和活力。同时,作为一家20多年的老店,也有一些员工跟随了我们20年,这对于我们来说就是责任。既然我们在山东这片土地上从事汽车行业,就有义务把企业经营好,让员工和城市都有所发展”,邢文坚定而又云淡风轻地说道。


从邢文的话语间不难看出,“诚信、理性、持续发展”的企业宗旨始终流淌在他和金万通集团的血液里。随着战略调整的落地与疫情的逐渐消散,属于邢文和山东金万通集团的盛夏,正悄然临近。


CopyRight © 2000-2024 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外