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 第29期《易·车志》:凯迪拉克与雷克萨斯市场环境研究报告

作者:易车行天下 发布于:2020-03-09 00:00:00

作为二线豪华品牌的代表,凯迪拉克与雷克萨斯都有着不俗的销量表现,但在不同的经营理念下,二者的发展路径却截然不同。从近三年销量来看,凯迪拉克曾在2017年和2018年均取得了显著的销量增长,但在2019年迅速遇冷,销量下滑6.6%。

相比之下,雷克萨斯在近三年均取得了超过20%的销量增长,并在2019年首次突破20万辆,在整体下滑的市场环境中颇为亮眼。同为二线豪华品牌,是哪些原因导致了二者完全不同的市场表现?

降价 VS 溢价

各有所求还是棋高一招?


在二线豪华品牌中,素有“七折豹,六折虎,凯迪拉克五折五”的调侃,虽可能有所偏颇,但也侧面反映出消费者对于凯迪拉克的打折降价已经习以为常。在2019年年中“国五”切换“国六”前后,凯迪拉克的价格折扣更加疯狂,一些车型的“内部价格”甚至达到了五折。


这一做法虽然短期内解决了库存问题,并大幅提升了销量,但对品牌的伤害也显而易见。在“国六”正式实施后,消费者对于一些换代车型持币观望的态度十分普遍,这使得2019年下半年凯迪拉克的销量势头较为疲软。


与之相比,雷克萨斯对于价格的管控则选择了一条截然相反的道路。近年来,雷克萨斯的逐渐热销与相对有限的产能提升造成了“供不应求”的局面,加价提车已经成为了雷克萨斯的潜规则。稳定的价格结合较低的产品故障率,使得雷克萨斯车型的保值率居高不下,进一步提升了产品的吸引力。

新美式豪华 VS 有温度的豪华

究竟何为豪华?


作为“新美式豪华”的布道者,凯迪拉克在品牌营销上一直希望以人性化的科技、“无畏的人生”等理念来击中年轻都市精英的内心,并邀请了林俊杰、胡歌等一线明星代言,但究竟什么是“新美式豪华”,恐怕极少有人有着清晰的印象与认知,产品上也未能产生足够的差异性。在经历过去2-3年的高速增长期后,面对BBA的强势下探与雷克萨斯的稳步增长,凯迪拉克的品牌瓶颈期已然到来。

而雷克萨斯虽然在品牌营销上并不激进,却有着扎实的步伐。在雷克萨斯打造的“人生电影”系列中,由黄渤主演的《高而不端着》、王景春、陈数主演的《说不出来的故事》等影片通过微信朋友圈广告等方式获得了广泛的传播和积极的反响——而这只是雷克萨斯营销策略的一个缩影,润物细无声式的东方哲学在雷克萨斯这个日系豪华品牌与中国市场之间形成了微妙的化学反应。

在售后服务方面,目前雷克萨斯为燃油车型提供4年或10万公里免费保养保修,混动车型则是6年或15万公里保养保修,远远超过凯迪拉克提供的3年整车质保和2次免费保养。更低的故障率与更安心的售后政策,帮助雷克萨斯真正诠释了“有温度的豪华”,也斩获了极佳的客户口碑。


作为二线豪华品牌曾经的霸主,在销量的停滞甚至下滑面前,凯迪拉克需要意识到,新美式豪华的烙印已经到了需要重塑的时刻。

以价换量的合资国产

VS

“慢即是快”的独资进口


在发展模式方面,由合资公司上汽通用打造的凯迪拉克在产销方面更具优势,这些帮助该品牌在过去几年中从二线豪华品牌中脱颖而出,占据了主导地位。但在今年“国六”提前实施后,在上半年销量可观的ATS-L与XTS两款车型却基本退出了市场,这使得凯迪拉克的车型布局出现了长达几个月的空缺,损失的销量可想而知。


而在产品品质方面,凯迪拉克并没有因国产化而体现出任何优势,针对变速箱、自动驻车等问题的投诉不时出现,也令该品牌在面临其他豪华品牌的前后夹击时露出了软肋。

尽管雷克萨斯一直坚持独资进口模式,但却在2019年年中及时地完成了“国六”版本的切换,车型布局较为稳定和完善。同时,独自进口的发展模式也令雷克萨斯能够游刃有余地坚持其以产定销的理念,以高规格的品质管理坚守其豪华的根本。

同一赛道的两种选择,谁能更胜一筹?


在品牌与产品方面,近年来美系品牌的停滞不前与国内消费者对于日系品牌青睐程度的提升正形成鲜明对比,就单一品牌的营销而言,凯迪拉克的“拳”确实更多打到了虚处,而雷克萨斯的稳扎稳打已经呈现出后来居上的趋势。


在产品布局方面,凯迪拉克经过产品线梳理后将在2020年具备更合理的产品矩阵与竞争姿态,而雷克萨斯在混动车型的强劲需求与首款纯电动车型投放的推动下,仍将保持强劲的竞争力。

2019年,两个品牌在价格的管控上均触碰了各自的“红线”。以性价比收割市场的凯迪拉克开始品尝到透支品牌的苦涩,以价换量的代价是消费者持币观望的加剧与品牌形象的下滑。而加价提车春风得意的雷克萨斯也受到了政府部门的惩罚,因涉嫌价格垄断被处以8700余万元的大额罚款。

在2020年,随着“国六”的过渡完成和价格的平稳,凯迪拉克品牌似乎将迎来全面发力的一年。但在“BBA”等一线豪华品牌与雷克萨斯的围攻下,凯迪拉克如何镇守美系豪华品牌本已为数不多的阵地,仍有着巨大的悬念。

与之相比,对正处于品牌上升期、产品布局稳健的雷克萨斯来说,2020年的同比增长几乎势在必得,最终的成绩似乎更像是一场与自己的赛跑——对于以产定销的雷克萨斯来说,这场赛跑的结果甚至并不紧要。但根据近年的销量走势可以预测,在价格策略更加合理合规后,雷克萨斯品牌2020年仍有望保持20%左右的大幅增长。

在二线豪华品牌的赛道上,凯迪拉克与雷克萨斯选择了截然不同的路线,也见到了不同的“风景”。在这场长跑中,谁能更胜一筹?答案已经藏在消费者的心里。


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