请先登录

 第30期《易·车志》:破茧成蝶,经销商抗“疫”启示报告

作者:易车行天下 发布于:2020-03-16 00:00:00

受新冠疫情影响,庚子开年以来,经销商的经营压力陡增。中国乘联会2月19日公布的2月上半月(疫情高发期)统计结果数据显示:2月1日至16日,全国乘用车销量同比下挫达到惊人的92%。“天灾”当前,经销商受经营模式的影响,在业务量、人力、库存、资金等多个方面承受巨大挑战。同一时间,几乎所有的4S店都将目光聚焦互联网,结合当前资源和服务能力开展生产自救。


开源:不见得立竿见影,但确为长久之计

首先,疫情防控导致的线下销售服务场景受阻,固然是加速4S店在线化进程并提升其权重的直接因素,但长久以来,汽车销售方式受“大宗消费、完全体验后购买”等条件的制约,始终处于“半线上化”状态,简而言之即4S店发布车源,网络用户在线留资。疫情到来之时,汽车消费需求被部分抑制,网络来源的销售线索也发生不同比例的降幅。

在此情况下,如何开源以获得更多网络销售线索,自然成为经销商的头等大事。以往由网销部负责的工作被4S店全员“接管”,投资人、店总、各部门经理仿佛一夜之间都化身微商,利用结合销售政策的营销素材在朋友圈“摇旗呐喊”。更有甚者,一部分店总在各大短视频和直播平台亲自披挂上阵,讲解车型,公布销售政策。

为获取销售线索,经销商可谓“各显神通”,但无论是线下还是线上渠道,获取销售线索的核心都离不开对于各类营销素材的合理灵活运用。营销素材的种类可以简单归纳为基础素材(如VR看车、线上展厅)、厂商素材(如吉利结合疫情推出的更换CN95级别空滤)、经销商素材(如空调&内饰等消毒服务)以及高转化素材(如结合经销商库存情况或销售任务制定的优惠政策),对于经销商来说,通过营销素材的灵活运用并将其发挥至价值最大化,正是“开源”的必要之举。

例如,疫情期间客户对卫生防护的需求激增,经销商采取购买或异业合作的形式获取口罩,结合“邀请好友线上看车”、预定车辆等购车环节进行活动包装,以免费赠送口罩、空调消毒等作为撬点,形成高效的传播链条,能够对老客户与潜客均形成有效曝光,扩大“漏斗”。

实际上,此类利用社交链条进行线上营销的方式并不少见,所需的营销撬点也绝非单一,车型、季节、车主属性、社会事件等维度的变化均会衍生出不同的需求。敏锐洞察此类需求,并灵活运用营销“素材”,是策划线上营销活动的重要基础。

与此同时,在“开源”的目标下,经销商疫时针对销售团队以外的员工开展全员营销的培训和动员,并制定相应的优惠政策和激励机制,不但能够带来额外的线索增量,也有利于提升员工的工作参与感和“主人翁”意识。实际上,一些经销商早已开展全员营销的相关尝试,依据企业自身情况摸索出了切实可行的激励制度并将其常规化,且颇具成效。

综上,在灵活运用营销素材的基础上,通过挖掘客户社交链条、开展全员营销,可有效提升营销内容的转发量和曝光量。结合此类数据与销售线索转化之间的规律,不断分析并优化营销方案,能够将营销素材的价值进一步放大。

此外,看车是提升购车意愿并形成最终转化的关键环节,以往传统4S店的销售策略将“邀约进店”视为推动成交的必要步骤,对线上营销缺乏足够认知和尝试意愿,而疫情的发生正是经销商深入摸索线上营销规律,广泛尝试、总结并将其纳入常规销售“武器库”的最佳时机。

在此过程中,4S店应将在线看车、在线访店等作为将潜客转化为销售订单的“敲门砖”,将“在线看车”、“在线讲解”的达成率作为销售团队的主要目标。在常规的门店销售逐步恢复后,这一举措仍能对4S店现有销售方式形成有力扩充。

一直以来,大多数经销商向“线上”转型的脚步十分迟缓,而当下特殊的市场环境无疑将加速经销商的进化步伐。在线下销售场景被“冰封”的背景下,以“线上”开源虽不见得能起到立竿见影的效果,但确是4S店传统经营业态的良好补充,乃长久之计。

上门试驾:服务本应“更进一步”

疫情对客户进店看车带来了极大的阻碍,但即便在疫情出现之前,大多数客户进店看车依然有着不小的门槛——距离和随之而来的时间成本,而门槛的产生就意味着客户流失的风险。而从实际情况来看,在试驾这一转化成单的关键环节上,传统4S店“守株待兔”式的服务机制存在着较大的可填补空白。

无论是出于疫情防护需求还是对平日里时间成本的考量,客户对于上门试驾的“隐性需求”客观存在。对于经销商来说,上门试驾是以服务换时间、以时间换体验、以体验换销量的有效方式,在竞争压力日益加剧的背景下,其必要性不言而喻。

与进店试驾相比,上门试驾固然给经销商增加了额外成本,但从人效与销售转化的角度来看,“上门”对于经营效率的提升大有裨益。在具体的服务过程中,4S店可借助在线完善客户信息、“电子签章”等线上流程,以满足上门试驾应具备的所有“条件”。但无论以何种方式开展,上门试驾都是一项本应更进一步的服务,更是4S店从白热化竞争中脱颖而出的有效方式。

数字化售后:时不我待

在4S店售后业务的日常经营中,盘活基盘客户是业务开展的核心,而创建客户档案、从而形成有效的进行信息触达则是盘活基盘的必要前提。

与购车相比,售后需求中“刚需”的比重更大,因此也具备了更多可激活的空间。经销商可从“打消顾虑”和“创造吸引力”两方面着手盘活客户,提升售后返店率。

首先,“取送维保车”既是疫时保证售后产值的必需手段,更应作为4S店的常规售后服务,为返店率的提升奠定基础。而在此过程中,预约是一切的前提,与之配套的数字化售后体系正是经销商应着手提升的重点。借助数字化售后能力,经销商可形成高效、精准的信息触达,并可结合产能数字化,让4S店的售后资源实现高效运转。

同时,疫情使国民卫生意识得到整体提升,4S店可将正在形成的标准化卫生防护机制在疫后加以沿用。在日常的售后服务中应加强对售后车辆施工环境、施工状态的数字化记录和可视展现,并结合车辆的施工步骤和剩余施工时间进行整体呈现。在打消客户疑虑的过程中同时提升其数字化服务体验。

在售后营销环节,经销商可从“促返店”和“提收入”两个层面来挖掘该需求的价值。例如,通过每日限量预约、限时优惠等形式对“空调系统清洗&内饰消毒”进行包装,不但能够满足客户对于消毒防护的旺盛需求,促进客户返店,还有利于借此将客户的其他弹性需求激活,从而扩大售后产值。

除了直接挖掘售后需求并转化为产值,经销商还可通过预售的方式提升收入,改善现金流。例如,将钣喷、保养等售后产品与空调清洗和内饰消毒包装为套餐项目,并以预售卡的方式进行销售。在消毒防护这一刚需的推动下,通过销售套餐预售卡,经销商或可有效地将未来的成本支出变现,减轻资金压力,赢得周转空间。

财务节流:逆境更需自我梳理

除去营销与服务这类对“外”业务的调整,经销商还应针对疫时出现的资金荒,加强财务梳理和升级,以对内在的财务健康度做有效改善。简而言之,经销商在“提收入”和“降支出”两个方面均应有所作为。

当应收账款较多时,净利润往往不能带来足够的现金流。因此,在“提收入”方面,经销商可梳理出已到期或即将到期的应收账款,明确责任人,将其尽快兑现以回笼资金,并严控未来一段时间出现新的应收账款。

而在“降支出”方面,面对疫情造成的“不可控”环境,经销商对于一些投资周期或周转期较长的项目,例如新店面建设、二手车业务等,可考虑暂缓或减少支出。同时,支出方式上,可适当延长付款账期,以平缓资金压力。

在库存管理方面,在控制整体库存系数的基础上,经销商可根据历史销售数据合理分析需求,剔除同车型需求较低的配置版本,减少整车SKU(库存保有单位),能够有效降低资金成本和库存周期;分析占库时长,对难以出库的车辆,推出对应的销售政策,快速回笼资金。

此外,针对暂时不能复工的门店或部分员工,当下正是组织培训、自我提升的良好时机。经销商可通过线上的方式组织培训,提升员工技能与综合素质,并形成一套完整的线上培训机制,为日后的员工提升建立基础。对于一些管理效率低下的门店,以断腕姿态进行部门合并、减少管理层级等,从而降低人员成本、提升管理效率,也是可行的选项之一。

综上,面对“康复尚待时日”的市场,经销商固然挑战重重,但也需认识到,所有竞争者均身在同一擂台,面对同一困局。先行一步、与客户更近一分者便多了从困局中脱颖而出的可能。

在此过程中,既需要经销商对“危机”有着敏锐的洞察,也不能缺少对自身综合经营能力的全面剖析与进化。对于困境中的勇者来说,抗“疫”之战虽艰险,但经此洗礼后的全面蜕变,将是经销商经营发展道路上一枚耀眼的勋章。


CopyRight © 2000-2022 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外