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 第19期《易·车志》:面对持续下行的汽车市场和激烈的行业竞争应对方法研究

作者:易车行天下 发布于:2019-12-30 00:00:00

从办公室低调内涵的装修风格,到西装笔挺的着装,陈全给人的第一感觉是稳重、务实、且文质彬彬。作为三和集团经营管理目标的第一负责人,陈全对这个有着二十四年历史企业的健康发展,以及两千多名员工的职业前途肩负重任,肩上的担子一点也不轻。然而,面对持续下行的汽车市场和激烈的行业竞争,陈全表现出来的更多是运筹帷幄的“淡定”。

深耕区域市场,打造行业“口碑王”

提到三和集团,成都乃至西南区域的汽车用户无一不竖起大拇指称赞。1996年成立至今,三和集团始终以产品和服务背书,坚持深耕区域,终成用户心中当之无愧的“口碑王”。

作为综合型汽车经销商集团,三和不仅代理了涵盖超豪华、豪华、中高端在内的十五个世界著名汽车品牌,还开展了二手车、自动变速箱维修、金融、保险、用品、上牌等汽车关联业务。其中最引人瞩目的是其文化交流展示平台——三和老爷车博物馆,既彰显了三和的文化底蕴,又肩负着传承汽车文化的使命,其品质和规模在亚洲也是首屈一指的。

对于三和集团的发展,陈全坦言,“在汽车4S店领域,三和集团专注于区域深耕,目前集中在成都、重庆区域,立足打造区域龙头企业,并没有向全国扩张的打算。”他认为,企业的业务规模必须要与经营管理能力和客户口碑相匹配,一旦有管理不到位的情况,很容易对企业品牌造成不良影响,而区域性发展更有利于企业良性经营和业务能力提升。

陈全表示,要在企业投资人做百年企业愿景的指引下,深度整合资源,实现各产业互补,拓展价值链,建设大团队,以“经营差异化”和“管理精细化”为手段,去实现区域深耕和可持续发展。三和集团旗下所有4S店均实行“双品牌战略”,以主机厂品牌为主体的同时,将三和集团的高标准和形象渗透进去,打造具有三和特色的精品4S店。此外,集团要在主机厂管理的基础上,积极发挥区域协同、资源整合、改善创新和风险管控等作用,才能确保每一个4S店都处于区域乃组织全国的领先水平。尤其是在提升员工整体素质和价值观、避免价格无序恶性竞争、新车库存和客户流失预警、运营对标分析和针对性辅导改善、客户价值整合开发、客户体验提升等等,将经营管理各项工作做精做细。

稳扎稳打,聚焦百年长跑

正如陈全所言,“三和战略规划的重点并不是营业额增长和扩张店面数量,而是追求经营质量和用户口碑,以打造百年企业为目标。”聚焦百年长跑,稳扎稳打才能步步为赢。

首先要以员工为兴业之本,满足员工对物质和精神的双重需求,提升员工归属感和幸福感。对此,陈全谈到,“三和集团不仅给到员工符合预期的工资,还为员工提供更高标准的生活和工作环境,甚至花费近千万元为员工建造高标准的工作休息室、健康生活馆、餐厅和宿舍等”。“企业搭台,员工唱戏”,通过员工内驱企业发展,从机制、制度和流程三方面出发,建立健全三和管理改善平台(即SMA),实现全员经营的策略。据陈全透露,经过十年的沉淀,目前三和SMA平台已经成为企业前进的发动机,每年立项和验收的项目有100个左右,项目涵盖经营、管理和技术三大类,每年有60%左右的员工自动自发地参与到以“客户价值提升”为目标的改善创新工作中去。

其次,以客户为关注焦点。第一步,要重视了解客户的需求。除了客服部门长期对客户的维护之外,三和集团要求所有经理及以上的管理者,每周要面对面和客户进行交流,亲自去了解客户需求,再根据客户需求来改善经营管理方式和内容,实现厚积薄发。第二步,注重细节,提升客户体验。“就拿三和客户餐厅来说,不能因为免费的让客户对付一口就行了。我们所有餐食都是对标五星级标准,这样做或许短期内我们会损失一些眼前的利益,但是长远下去就会收获回报。因为客户满意才能对三和有更好的印象,才能更信任三和。”陈全如是说道。

第三,维系好经销商和主机厂“互利共赢”的关系。根据客户需求和实际经营情况,集团要定期与十五个品牌的厂家领导和主要行业机构及政府部门进行沟通,尽可能做到信息对称、增进共识,兼顾经营数量和质量,力争做到量利平衡,将经营风险控制在合理水平。

“存”量市场,调整业务结构重保客

任何一个行业,在经过长期高速发展后必然会进入调整期。如今车市由“增量市场”进入“存量市场”,经销商决不能靠“投机取巧”,利用不正当手段取得较高的利益。面对消费者需求的变化,要及时调整好业务模式,才能不走“下坡路”。

行业发展走向决定了业务比重必然发生变化,即新车销量下滑,二手车销量增长。经过集团的整合推进,三和二手车业务近三年快速高质量发展,2019年3000余辆,占到新车销量15%左右,未来三年的目标是30%左右。二手车在总毛利中的占比越来越高。陈全认为,作为汽车经销商,要时刻洞察行业发展,不断调整业务结构以适应不断变化的消费需求,当二手车和新车销售数量大致相当,才算得上合理的结构。

存量市场下大多数经销商开始重视保有客户的价值,逐渐将工作重心和资源转移到保客营销层面。利用加大保客预算、提供高价值的增值服务、如定期举办客户体验活动等方式提升客户满意度,三和集团在保客维系上很早就建立了管理体系和工作机制。陈全表示,保客的本质是回归“以客户为中心”,实现客户价值最大化,以“服务”制胜,三和集团致力于从长度、宽度和高度的“三个纬度”出发,重新定义客户价值和服务方式:

首先,纵向拉伸客户价值和服务的长度,将服务时间从3-5年的“保有价值期”延长到客户50年甚至更长的“全生命周期价值”,与客户建立长久的伙伴关系,赢取客户信任,力争做到每一位客户有相关需求时都能第一时间想到三和;

其次,横向拓展客户价值和服务的宽度,延伸服务价值链,将服务内容由“汽车”延伸到“生活”,由一般卖车修车、金融保险等延伸到高品质汽车文化生活,为客户因为三和拥有与别人不一样的生活方式;

最后,通过不断挖掘客户价值和服务的深度,去了解、满足、引领客户需求,把服务标准提高到一个新的高度,力争将三和服务提升到5.0水平,为客户创造更多价值。

保持初心,奔向“好企业”

值得一提的是,三和集团也是国内汽车文化的先驱者之一。陈全表示:“我们希望在为客户提供高品质汽车产品和服务的同时,还能够让客户更多地了解汽车历史与汽车文化。三和老爷车博物馆的受众面向全国乃至全世界,它虽然也收取门票,但是每年都要集团补贴几百万,并不以盈利为目的,而纯粹是为了固守一份汽车文化传承的初心。”

不忘初心,方得始终。在采访过程中,陈全多次提到好企业的“四个标准”:员工幸福,客户信任,行业尊重,社会认可,这也是三和集团创始人黄宗敏的追求。区域深耕也好,服务创新也罢,都是以为客户创造价值为原点,奔着“好企业”的大方向前进。

尽管此次新冠疫情带来了更大压力,但是对未来车市发展,陈全依然保持信心,他提到三和良好的客户口碑帮助他们2月下旬业务恢复得很快。2020年依然会三项重点抓好工作:首先,通过提升服务吸收率和老客户转介绍率,促进经营业绩的可控性和成长性;其次,通过进一步制度流程体系建设,不断提升管理的规范性和运营效率;第三,通过打造美丽三和园区、汽车的美、建筑的美与自然的美交相辉映、员工的真情和客户的信任相互呼应,促进企业长期可持续发展,筑造百年企业之基石。


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