第22期《易·车志》：吉利品牌能叱咤国内车坛的研究报告
作者：易车行天下 发布于：2020-01-20 00:00:00
“贵在坚持”
21年里，西物集团对吉利的支持始终如一，义无反顾地担当者吉利品牌西南扛旗者的角色。作为西物集团吉利品牌总经理，彭义从一线销售顾问做起，见证了西物集团从1家吉利4S店28名员工到现目前11家吉利授权4S店746名员工的成长历程。在谈到吉利品牌时，彭义的一句“贵在坚持”，意味深长。
西物集团吉利品牌总经理彭义
早在1996年时，西物集团就已经成为吉利摩托车的经销商，1998年当吉利的第一款车型吉利豪情在四川吉利波音汽车制造公司生产下线时，西物集团与吉利一拍即合，成为卖出四川地区第一辆吉利汽车的销售商。
2013年6月一篇关于西物集团的报道令其闻名于行业：当年5月31日，成都西物吉利旗舰店开业，而此前，为了专注做吉利品牌，西物集团竟然把经营了3年的绵阳奥迪4S店售出。在当时看来，“卖了奥迪做吉利”的举动着实让人看不懂，但时间往往是最好评判者。如今看来，西物集团当时的经营转向不仅正确，而且颇具战略眼光。
相比其他品牌的客户群体，吉利品牌在四川的多数客户来自于区县市场，而主流消费群体决定了西物集团的销售方向。在成都吉利旗舰店开业后，西物集团在吉利品牌上的投入持续加码，近四五年时间内，陆续在德阳、绵阳、眉山、乐山、宜宾、泸州等城市建立网点。截至目前已投建的11家吉利4S店中，成都占4家，其他均在区域市场，足以看出西物集团纵向渗透的市场策略。
多样化服务赢得客户
“正因为有了多年的积累和大量的基盘客户，因此在成都只要提到吉利，大家都会首先想到西物集团”，从当初的“买吉利，到西物”营销口号开始，西物集团就已经在潜移默化地影响到消费者，经过多年的口碑打造，如今超过15万名基盘客户成为西物集团的一笔重要财富。
“没有基盘客户，就无法保证售后产值，市场推广时的增量也就无法达到要求。”面对大量的基盘客户，彭义的要求是针对不同车型采取不同的服务方式。
据介绍，对于对新上市的车型，如吉利嘉际等，公司采用的是多对一微信群的管家式服务模式，店面总经理、销售经理、售后服务站长、售后服务经理、销售顾问、服务顾问、客户专员七人服务于客户一人。
“前期也有人也会担心多对一服务会增加工作量，但实际执行下来却发现，相比客户大群的服务模式，多对一服务的工作量反而更小，客户体验更好，效率更高，客户满意度也就提升了。”
除此之外，针对其他基盘客户，彭义要求以各店为单位，针对不同车型建立客户微信群。对于客户大群，但西物集团还有更多营销服务创新。彭义举了一个拼单营销挖掘客户产值的案例。近期成都吉利旗舰店在客户群里发起了玻璃贴膜拼单活动，只要群内拼单超过20单，只需1000元就能享受品牌贴膜服务。“这个价格要比市场上第三方的服务商低很多，对4S店来说，这项业务属于不赚钱或者利润极低的，但却能增加我们的业务量，既能提升客户的满意度，也能使一线员工工作量饱和，以后再举办类似的活动，客户的接受程度就会很高。”
直营店模式取得突破
对于市场潜力，彭义的看法十分明确：一二线市场趋于饱和，但三四线市场空间巨大。他的话恰好诠释了西物集团的营销策略。
从前，西物集团与多数经销商一样都在区县市场采取二级网络布局，但销售情况却差强人意，单个网点一年下来最多销售100多辆车。后来，西物集团借鉴建立4S店的方式，将二网转换为直营店经营。
“一般店内只有五六人，加上售后最多不过10人，但变为直营店后，销量却翻了五倍”，销量翻番的背后，彭义解释了其中原因。
从前的二网看重眼前利益，不求规模扩大，在很多市场营销、品牌活动上，往往因为没有激励考核无法推进或推进不力，这也导致巨大的市场潜力无法被充分释放；当改为直营店模式后，为了获得更好的市场效果，西物集团可以在前期承受亏损而坚持推进，而这是二网所不具备的魄力，尽管这种方式加大了投入，但却因为直营店开到了更接近客户的地方，获取了客户更多的信任，销量自然也就迅速上升。
“直营店有效触及到区县市场，所有员工也都是我们公司的自己人，大家能够不打折扣地执行公司的要求和策略，也就能做到快速渗透市场，受众面更广。”与此同时，彭义还透露了集团更进一步的打算。“当区县市场发展到一定阶段，直营店会发展成为4S店，这也为西物集团吉利事业部提出的‘2020计划’做好铺垫，因为到2020年要我们将建立20家以上的吉利4S店。”
良性提升，精细运营
距离“2020计划”已近在咫尺，但市场的考验却更加严峻。2018下半年整体市场出现较大下滑，但西物集团吉利品牌2019年仍将销量目标定为23380辆，从销售数字看，1-9月销量已达成70%，彭义认为这与计划基本符合。此外，2019上半年，西物集团吉利品牌销量同比增长7%；下半年至今为止与大盘相似，销量与上年相比持平，其中集团吉利品牌成都地区销量仍同比去年增长了15%。
即便目前面对了一定的市场阻力，但彭义仍表现出很强的信心：“2005-2006年时，市场大盘走势不好，加上吉利的后续产品支撑力不足，合资品牌对自主品牌形成挤压，西物集团遇到了困难。不过正因为有了那段经历，2018年以来车市进入调整期，西物集团有了过去积累的市场经验，在增换购比例逐渐增加的市场环境中，能够更好地找准调整的方向。”
在总体经营情况方面，彭义认为有两项战略工作影响了下半年的经营业绩。一是集团对国六切换过程提前布局，6月20日就切换完成，实现平稳过度。二是公司利润结构发生变化，从前公司更注重进销差收益，2019年开始看重附加盈利板块内容，同时更加注重为客户提供增值服务，让客户形成“在西物买车，能体验到更丰富的服务”消费感受，保证利润的良性提升。
与此同时，西物在集团层面成立了运营管理中心，帮助各店把控提升运营质量。运营管理中心不仅能分析集团各家吉利门店的运营指标和管理指标，对集客量、客户线索、留档率、客户试驾率、客户再回率、成交率、附加金融服务渗透率等基础数据对比，找出问题所在；在内部管理上更加注重对过程指标的把控，包括建立过程指标、业务前端数据、客户群体画像分析、保有客户分析管理；对吉利品牌事业部内旧车置换转换率等提出指标要求，转变以前报价员式的营销方式，重视客户体验，车型体验、展厅布置、智能化技术体验，强调体验式营销。运营管理中心在集团层面以分析指标、协助提升的智囊角色，深度参与到店端的管理中，有效把控了西物集团吉利品牌的整体运营效果。
西物集团吉利品牌总经理彭义
面对市场压力，彭义的看法与多数业内人士相似，“市场需要良好的秩序，2019-2020年，市场将经历一轮优胜劣汰，最终结果会是强者恒强。这时经销商更应练好基本功，抵抗寒潮”。在彭义来看，眼下吉利品牌的发展阻力主要来自于合资品牌的下探，“尽管吉利在品牌溢价能力上亟待提升，在产品线上有一标双网、产品内耗等问题，但吉利却拥有自信、向上的品牌精神，我们更加看好它的长久发展趋势，至少眼下吉利的产品、研发、市场比一些合资品牌做得要好一些。”