请先登录

 第25期《易·车志》:剖析凯迪拉克与林肯的进阶路

作者:易车行天下 发布于:2020-02-10 00:00:00

中国车市经历了近十年的高速增长期,“十年黄金时期”也让豪华品牌尝到了甜头。纵观当今中国汽车市场,豪华车在寒冬中逆流而上,销量增长势头迅猛。乘联会数据显示,今年1-10月,国内豪华车市场累计销量达180万辆,同比增长10.8%。目前,以“BBA品牌”为主的一线豪华品牌阵营十分稳固,而二线豪华品牌阵营(沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、林肯等)竞争则更加激烈,尤其是同属美系豪华品牌的凯迪拉克与林肯,难免让人对比评判。

通过对销量、品牌以及在华市场战略布局对比中不难发现,凯迪拉克与林肯品牌仍在不遗余力的加码中国市场,谁能争取到更多的市场份额,这将直接关乎品牌在华发展的命运。

看销量:凯迪拉克更胜一筹


当前,中国豪华车虽是增速最快的细分市场之一,但品牌间的销量竞争也相当激烈。通过近三年的销量对比,上述两家美系豪华车的销量也拉开了差距。

2017年,凯迪拉克全年销量是林肯的三倍之多,达到17.3万辆;2018年,销量差距再次拉开,凯迪拉克全年销量实现22.8万辆,同比增长31.8%,而林肯2018年的销量依然处在微增状态,全年销量仅为5.53万辆,同比增长2.2%。此时凯迪拉克全年销量已是林肯销量的四倍;2019年1-10月,凯迪拉克销量同比下滑4%,而林肯销量呈现出同比增长3%的势头。

在国内汽车销量逐渐放缓的情况下,加之越来越多的豪华品牌纷纷开启了国产化之路,凯迪拉克通过“以价换量”的市场策略,以此来稳固二线豪华品牌阵营中的领先地位,但随着整体市场回落,眼下仍很难判断凯迪拉克这一策略是否利大于弊。

产品力:林肯后来者居上?


在销量之争中,产品力是推动销量增长的关键一环。凯迪拉克和林肯作为美系中目前仅有的豪华品牌,在美国本土和中国市场上都有一定的拥趸。透过凯迪拉克与林肯的产品布局来看,其品牌策略各有不同。

凯迪拉克CT5


如今凯迪拉克在华市场布局了8款车型,其中除了ESCALADE车型是进口版本之外,其ATS-L、XTS、XT5和CT6均由上汽通用凯迪拉克国产,而随着凯迪拉克在今年10月迎来轿车家族中的新产品CT5后,至此凯迪拉克旗下SUV与轿车的两条产品脉络逐渐变得清晰起来。根据最新规划,凯迪拉克计划在2021年前将完成现有车型进行改款和换代,而目前在中国市场销售的车型中,这些车型会根据全球产品更新的节奏进行迭代升级,同时,这也是下一阶段凯迪拉克要达成的重要目标。

凯迪拉克XT4


再看林肯品牌,目前在华共布局了6款车型,2款轿车、4款SUV,其包含林肯大陆、MKZ、领航员、飞行家、航海家、MKC,在中国市场销售的6款车型仍为进口版本,但按照林肯的最新规划来看,未来3年内林肯将有4款车型进行国产,其中包含林肯飞行家、航海家、新一代林肯MKC以及MKZ。虽然距离国产化进程还有一段时日,但在国产之后,车型价格优势会集中显现。对于林肯而言,眼下不仅需要拓展中国市场的品牌知名度,还需要强化产品力的知名度,林肯能否后来者居上?这些都是直接影响品牌未来在华发展的重要因素,同时也是唤起中国消费者购买决心的关键所在。

品牌及渠道建设:抢占市场先机


销量的增长一方面是看产品力,而同时也需看重品牌及渠道建设,近两年来,由于中国汽车消费市场遇冷,豪华品牌在渠道建设上也趋于平缓,但在服务理念上两大品牌却有所不同。

根据资料显示,截至2019年,在全国范围内凯迪拉克的4S店数量是林肯4S店数量的2.2倍,达到300家;由此可见,强大的产品攻势和快速渠道扩张的背后,凸显出凯迪拉克对中国豪华车市场的信心。根据规划,未来3年,凯迪拉克不单单是追求4S店数量的增加,同时也将更加注重经销商展厅标准的建设,目前在全国100多个主要城市和地区,凯迪拉克品牌新建和升级改造的全新标准展厅占比已超过50%。

反观林肯,2014年二次深入中国市场,目前,林肯在国内95个城市布局了131家经销商,虽然与凯迪拉克4S店数量相比还有一定差距,但在渠道建设之时,林肯希望通过“林肯之道”全新购车体验模式,以此来加强与消费者之间的密切关系。除此之外,林肯还推出了“5+2”服务概念,“5”代表五大战场,其涵盖了品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式,为客户提供全方位的个性化服务。“2”则代表了两个层面,实体触点和科技触点来提升服务质量和流程。据悉,林肯计划在上海和北京开设两家培训中心,通过“林肯之道”理念,服务和提升旗下经销商的综合实力。

伴随着中国车市的转型升级,品牌及渠道布局的数量固然重要,而更重要的是,未来豪华品牌也需要借助经销商服务能力,以此来实现品牌更深层次的内涵。透过豪华的服务体验,提升品牌认知度后,两大品牌既能进一步打开中国市场,还能抢占更多市场先机。

聚焦“本土化”策略

尽管中国车市大盘的疲软对豪华车市场冲击较小,但豪华品牌间的竞争却愈发激烈。

2019年随着国六排放的切换,凯迪拉克在价格战中短兵肉搏,加之XTS与ATS-L也步入了产品末期,这些都成为影响凯迪拉克销量起伏的重要原因。如今,凯迪拉克入华已有16年的时间,在销量突破20万辆后,品牌如何更上一层楼则是凯迪拉克接下来要思考的重要课题。在面对当前更复杂多变的市场环境下,凯迪拉克不仅要聚焦中国市场,在夯实SUV战略布局的同时,还要在品牌战略方面多下工夫。按照计划,未来凯迪拉克将从新市场、新技术、新服务、新平台四大维度深入拓展品牌所定义的“新美式豪华体验”战略。

林肯中国区总裁 毛京波


而在中国豪华车市场中,林肯算是后来者,相较于二线豪华阵营中排名靠前的品牌而言,林肯仍需加速了解中国消费者的实际用车需求,通过制定一系列的中国本土化市场举措,如增加林肯品牌在华的知名度、提升溢价能力、加速推进国产化进程等。其中,加快新品导入、实施本土化战略是林肯品牌未来发展急需解决的问题。对此,在毛京波加盟林肯任中国区总裁之后,同时也给出了答案——“中国市场将成为林肯全球的战略高点”。林肯将从品牌本土化、客户体验本土化、产品本土化和团队本土化四大维度进行品牌提升,以此在中国市场取得突破。

中国作为全球最重要的汽车市场,是各大车企的必争之地。在当前中国豪华车市场呈现出增速放缓之势下,市场竞争进入白热化阶段,“后来者”林肯如何才能取得成功?而已经在“年轻”与“中产”群体中占有一席之地的凯迪拉克,又该如何突破自我大步向前?眼下,对于同属美系豪华品牌的凯迪拉克和林肯而言,面对中国这个不可错过的重要市场,谁能更快速抢占市场先机?深耕中国市场不仅要基于市场变化的趋势,还要理性判断并持续深化布局,而最终本土化策略能否奏效,仍需市场验证。


CopyRight © 2000-2024 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外