请先登录

 第27期《易·车志》:汽车经销商的经营理念研究报告

作者:易车行天下 发布于:2020-02-24 00:00:00

从增量市场到存量市场,改变的不仅是销售规模和数字,更改变了汽车经销商的经营理念。如今的销售数字固然重要,但随着获客成本和获客难度的增加,把握每一条客户线索、掌控每一个成交订单的精耕细作方式成为共识。

在所有影响客户进店成交的因素中,能够左右客户购买的因素分大致可分为非变量因素和变量因素。非变量因素包括成交线索数量趋于稳定甚至减少、车辆本身的价格、4S店品牌定位、车辆的产品竞争力、店内提供的产品和服务等;变量包括车辆价格优惠幅度、客户自身的购车倾向、用车需求的个性化解析、购车体验的满意度等。非变量和变量因素的叠加作用决定了订单能否成交,以及每个订单对店内的价值贡献度。

良好的全流程购车体验在于对不同客户个性化需求的极致满足,只有将非变量因素设法转变为变量因素,以智慧经营思维和数字化工具实现营销效率的提升,才能更好地满足个性化的客户需求。

全面连接客户,精准锁定意向

在4S店客户线索中,网销线索、自然进店、老客户转介绍成为最主要的三类客户来源,而其中网销成单的比重则越来越高,以至于不少4S店采取全员网销的策略。销售模式的转变使得其中的不确定因素变多,而客户做出购车决策的关键时刻可能在购车成交前的任何时间。在有限的人员能力下,一线营销人员需要集中精力,关注明确意向客户。此时,基于大数据和人工智能的智能营销工具可以通过打电话的方式对客户意向进行预判,并将客户线索进行明确意向、中性意向等分类,如此一来就极大地降低了人工劳动成本,同时提高了线索筛选的效率。

智能营销工具不仅能简化初步筛选工作,还能通过通话语音自动识别核心内容,对客户的关键购车条件标签化分类,同时对每一位客户线索进行数据化信息管理,自动建立客户档案。更重要的是,这类工具还轻易实现语音识别、智能断句分词、判断质检任务、自动触发知识提示等多项功能。

在后续跟进过程中,对于明确意向客户,一线营销人员可根据客户的购车条件,一边通话一边参照智能营销工具同步给出的组合优惠方案与客户接洽,由于工具能够对客户的个性化需求进行大数据分析和智能判断,所给出的参考方案会极具吸引力,促成客户进店。对中性意向客户,一线营销人员可在智能营销工具的帮助下,以人工方式进一步明确客户购车时间、购车条件等,根据前期建立的客户数字档案,丰富客户信息,以期后续转变为有效的订单客户;对明确拒绝的战败客户,智能化营销工具将按照拒绝原因自动分类管理,方便4S店后期分阶段、分类型跟进,对这类战败客户资源不断梳理和重新利用。

由于拥有大数据支持和智能分析能力,智能营销工具不仅是成单销售的工具,它还能整合不同渠道的外部数据,对客户线索精细化分层管理,并对每位客户进行全方位的画像分析;同时,它还能将4S店原有基盘客户、战败客户信息资源重新梳理、归类,盘活可用资源,在全生命周期内管理每一位客户的信息。

成交转化关键:平滑智能营销体验

当客户线索真正转化为意向客户后,营销进入了新的阶段,4S店将面对客户到店前后的种种挑战。在此阶段,多数经销商都将体验式营销视为提升体验、实现订单转化的核心动因,但实际情况却是——很少有人能拿捏准体验式营销的真正含义,因此也造成了客户期望和服务体验之间的落差,最终极有可能使得订单流失,甚至失去客户信任。

线索成交转化严格而言是体验式营销的一个环节,而体验式营销真正涵盖了从客户线索到订单转化的全过程,并且它的内涵也因为4S店的数字化能力和智能化产品工具应用情况存在较大差异。从确认意向客户开始,引导客户到店,进店实际体验,试乘试驾,等等,这些环节都影响着客户体验。

除了销售顾问能力的差异和店面硬件设施的区别,4S店完全可以通过智能化的营销工具将客户体验做到至臻完善。客户由线上渠道引流确定到店,通过4S店小程序或公众号入口,一键发起到店预约,预约信息将通过智能营销工具同步至店内客户档案,并自动分配给展厅销售顾问,销售顾问同时还能获知客户的意向车型、定制化需求等。当客户进店时,对应的销售顾问早已“有备而来”。

对于自然进店客户,智能营销工具可第一时间将其分配给展厅销售顾问,并通过店内摄像头采集客户足迹,轻松判断客户意向车型;而通过与客户的面对面沟通,销售顾问可将购车条件与智能营销工具的数据分析结合,得到可行性更高的定制化购买方案。

在试驾试乘环节,销售顾问通过手机终端即可采集客户的驾驶证信息,让客户签署电子试驾协议,整个过程更简便快捷。试驾结束后,智能营销工具可生成一份包含产品介绍视频、4S店基本信息、客户试驾过程的“试驾报告”,销售顾问用企业微信号发送客户,让后者在朋友圈分享,进而获得更多转介绍线索。

在整个进店体验过程中,客户体验一气呵成,智能化的营销方式将整个过程打造成平滑智能营销体验,在满足客户需求的同时,智能化工具和数字化服务的能力得到充分释放和发挥。

开启客户全生命周期智能化管理

订单成交意味着销售业务的终点,但这并不意味着4S店与客户连接的中断,相反,却成为客户与4S店建立强连接的开始。

在与客户进行订单洽谈时,销售顾问借助智能营销工具在充分满足客户需求的前提下,以个性化服务支持,将店内的金融服务、保险产品渗透其中。这种方式弱化了以价格为主导因素的成单要求,而将与客户建立连接视为首要条件。在此基础上,由于前期智能营销工具已对客户画像精雕细琢,充分掌控了客户的个性需求,最终的成交价格和服务组合方案运用“价格歧视”策略,还能将客户价值挖掘到最大程度。

结合客户的需求还能在成单节点运用多种多样的后续服务深度绑定客户。

首先,为成单客户建立会员卡,通过尊享服务吸引客户。然后,将上门取送服务、常规保养、各类车辆养护等服务项目以电子卡券形式平价打包销售,根据客户打包消费额度,将会员分级管理,强调不同等级享有的不同权益,突出会员体系的尊享特质和回馈能力。订单打包式营销,既满足了客户的潜在个性化需求,还以超出客户期待的效果达到更高满意度,数字化服务为后续的客户全生命周期管理提供了全面的支撑。

此外,即便订单签订后,4S店也不应忽视客户交车过程的体验和感受。智能营销平台可集成订单车辆的流转信息,以小程序或公众号信息推送订单全流程——车辆订单流转信息、预计到店时间、客户预计提车时间等,将订单的整个交付过程以网购物流信息形式展现。客户提车后,销售顾问在智能营销工具的支持下可实现一键向客户发送用车提示等信息,在这一节点,客户角色发生转变,新客成为老客,客户价值挖掘进入第二阶段,基于售后服务的智慧经营管理也正式开启。

4S店模式已在中国出现20多年,虽然其销售服务模式已极其成熟稳定,但在诸多环节上的适应性改进势在必行。终端消费者的习惯改变,网络技术推陈出新,曾经的自然到店客户逐渐转移到线上,智能化产品的辅助帮助经销商以多样化的营销资源实现客户引流,并运用数字化的流程管理实现客户信息归档从一而终,让每一位客户从进店开始就朝着打造终身客户的方向推进。更重要的是,拥有智能化工具和数字化服务以后,经销商能够在营销方面实现定制化成单、精细化管理,将每一个客户订单的价值发挥到极致。不过,即便如此经销商也仅仅完成了在销售环节的智能化、数字化转变,面对占据大部分客户生命周期的售后服务环节,仍留有巨大的想象空间值得去探索。


CopyRight © 2000-2022 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外