请先登录

 第28期《易·车志》:汽车存量时代已至,重新定义经销商资源研究报告

作者:易车行天下 发布于:2020-03-02 00:00:00

据中国汽车工业协会统计,截至2019年10月,中国汽车市场产销均已连续16个月同比下滑,即便是近年来增长动力强劲的新能源市场,也在补贴新政实施后连续下滑。存量时代已至,成为业界共识。

存量时代已至,重新定义经销商资源


在过去十年中,中国汽车保有量从2009年的7600万辆快速扩张,截至2019年上半年,我国汽车保有量已达2.5亿辆,是名副其实的汽车大国。但任何一个市场的增长都不是无限度的,从现状来看,在未来的几年中,新车销售的下滑或微增将成为常态,早已利润微薄的新车销售业务难以成为经销商的利润支撑,售后业务成为了诸多经销商着手发力的重点。


从长远来看,经销商经营利润将逐渐趋于平稳,最终将维持在合理的水平。但所谓的合理水平则与经销商所在区域、经营品牌、经营方式有很大关系,但最直接相关的还是如何有效利用现有资源,将资源价值发挥到最大程度。

与飞速发展的互联网技术和管理工具形成反差的是,仍有多数经销商将资源定义为客户流量和线索资源,而这种认知上的偏差将导致经营失准,错失后增量市场时代的资源优势。过去,客户流量和线索资源在增量市场中发挥了至关重要的作用,帮助经销商冲上一个又一个销量台阶,充分攫取了市场增长带来的红利,但当市场回归理性,销量趋于平淡,客户流量和线索早已不足支撑经销商的发展,但这其中仍存有机遇。

以面向终端消费者的网购为例,电商平台鳞次栉比,为了争夺有限的客户资源,各大电商分别采取收费会员制度笼络客户,在收取会员费的同时,消费者能够享受电商平台提供的各种消费福利。对消费者而言,这种会员模式带来了经济实惠,对于已经习惯的消费平台,可以用更优惠价格消费,十分划算;对商家而言,收费会员制看似付出了不少运营成本,但此举却能牢牢把握每一位客户,放大单一客户的价值贡献力,何乐而不为?

在商业行为上,经销商与电商性质相同,但后者在总体消费能力发生变化时做出了及时改变,适应了市场的发展;经销商此时此刻应加速觉醒,重新审视对客户资源的定义。如今看来,经销商基于用户口碑、用户大数据等叠加资源对营销、售后等环节的赋能是对现有客户资源充分利用的恰当诠释,充分利用固有数据,将重整后的数据变为可以为经销商赋能的资源,以此创造真正的价值,而这才是拥抱存量时代的最佳姿态。

遗失的环节:智能化工具降本增效


如果将4S店各业务环节存在的瓶颈抽丝剥茧,不难看出其痛点都关乎经销商的数字化基础信息建设、与客户高效连接和智能化经营管理。这三处瓶颈的突破意味着什么?实际上,移动互联网时代的营销方式早已对这两点的价值进行了丰富而深刻的诠释。

例如,当消费者需要外卖订餐时,只需打开手机上的应用,按照自己的口味需求,挑选口碑较好的商家,填写自己的地址,在线支付成单,然后坐等外卖送达。对于已经具备稳定网络使用习惯的消费者来说,整个过程一气呵成,从下单到用餐,只需动动手指就能满足消费者的个性化需求。但实际上,外卖订单消费的背后拥有强大的数据支持和AI运算分析。


与此相似的是,经销商与客户的连接也是从需求产生到需求满足,其中汽车作为媒介产品。不过,如今二者之间却缺少了应有的数字化基础和智能化支撑。数据化是基础,而智能化则是使数据与客户需求完美融合的关键。通过AI技术的支持,智能分类客户属性标签、深度刻画客户特征、挖掘客户潜在需求等要求可以轻易实现,进而实现对营销能力的充分激发,大幅提升营销效率;同时,人机互动、自动完善客户信息档案等AI能力可以使得人工劳动强度显著下降,大幅提升工作效率。

正因为汽车经销商行业拥有几十年的积淀,这也使得这一行的经营思维被严重桎梏,想要跳出固有模式,主动吸纳优势资源和工具,对经销商来说并不容易,但如若缺失了关键的智能化工具一环,想要完成从“坐商”到“智慧经营”的进化将势必会以失败告终。

连接效率低下,客户连接方式亟需升级

过去十年汽车行业的高速增长掩盖了经销商所忽视的许多问题,而随着增量市场的放缓,这些被忽视的问题便随之凸显。大型经销商集团虽然能够通过单品牌多店、园区共用资源、本地品牌效应等提升经营效率,但这些模式带来的利好早已接近瓶颈。在经营模式固化的背景下,大型经销商集团也逐渐扩张乏力、内耗增加。与之相比,资源和“玩法”更加受限的中小型经销商难以大胆求变,大多选择了画地为牢,静观其变,单店经销商更是依赖于品牌与厂商政策,可谓如履薄冰。

尽管“互联网思维”“汽车新零售”等词汇不断刺激着汽车流通行业的神经,但4S店的价值与经营模式短期内并不会迎来剧变。因此,开源节流、降本增效仍是目前改善经营质量的主要手段,而客户连接效率的升级则成为核心突破点。


目前,经销商在售前、销售和售后三个环节普遍存在连接不足的问题,而连接效率低下直接导致了客户的意愿降低、甚至客户流失。主流客户群体的年轻化,使得经销商与客户的连接方式不再局限于过去固有的模式,但多元化的连接方式却仍未得到多数经销商的重视。电话沟通依然被多数人视为主要的沟通和获取信息方式,甚至不少经销商仍然采取短信的单向信息传递方式,效果可想而知。相比之下,经销商企业页面、微信、公众号、小程序、企业微信号等多元分层的客户触达方式能够带来更好的客户体验和更高的连接效率。

在销售环节,经销商仍然坚守传统的营销方式,试乘试驾、六方位讲解、车型对比等基础环节的顽疾仍然存在,客户体验提升有限。但与此同时,数字化的服务方式却早已打通试乘试驾等到店服务环节的体验瓶颈,并利用到店客户的主动分享裂变获得潜在客户。

此外,在利润贡献日渐提升的售后业务方面,经销商的连接能力参差不齐,由此导致的客户体验不佳和价值流失尤为严重。以往4S店单向“广撒网”式的信息推送在当下早已成效堪忧,亟需建立互动式的双向沟通机制,实现有效的信息触达和转化,才能将“易上手、难精通”的售后业务水平提升至新的层次。

在如今这个时代,经销商有太多可以借鉴的经营思维。在转变经营理念的前提下,借助完善的智能化工具平台,经销商在售前、销售与售后板块的多个环节都能大有作为。由此可以实现的精准营销、高效连接与业务互通将能够最大程度地释放营销价值与存量客户的势能,降本增效自然水到渠成。

在笔者看来,降本增效是质变到“智变”的第一步,也是智慧经营的基础。在实际的销售和售后业务中,智慧经营有着极强的灵活性、多样性与生命力。


CopyRight © 2000-2022 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外