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 第29期《易·车志》:经销商如何形成独特的企业风格研究报告

作者:易车行天下 发布于:2020-03-09 00:00:00

回首20年汽车产业发展历程,如今能够在汽车流通领域杖钺一方的经销商集团多数都是20世纪90年代末兴起,经历了市场井喷期,积累了雄厚的资本实力,做大做强。不过,也有一些经销商集团,历经了市场磨砺,做精做深,形成独特的企业风格。四川启阳汽车集团就属于后者。

2006年,启阳汽车成立,至今已经走过13个年头。立足于成都以及四川区域,启阳汽车跟随整体市场发展变化的节奏,精耕细作、稳健发展。在企业规模上,启阳汽车目前代理一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯、东风日产、一汽-大众、上海通用别克等6个主流合资品牌及豪华品牌,拥有12家4S店以及240多家合作二级网点,以成都、达州、绵阳、西昌、攀枝花为据点辐射四川各地市州。


与多数同行一样,启阳汽车在汽车流通领域的发展并非一帆风顺,他们经历过高峰,也承受过坎坷,但最终摸索出了一条适合自己的发展道路。

审时度势,布局全川


启阳汽车刚开始进入汽车流通行业时,最先代理的是一汽丰田和东风日产品牌,彼时,中国车市正处于快速成长期,而他们并没有赶上在传统热点商圈建店拓展的绝佳时机。但作为区域经销商,想要在成都地区长久发展,要么就选择单一品牌多店经营(按照品牌管理),要么就选择多品牌园区集中经营(按照区域管理),启阳汽车的选择是结合企业情况、根据战略发展需要建设多品牌园区。

启阳汽车集团总裁陈斌

从成都华阳开始,再到北新地区,启阳汽车在成都地区的东、南和北三个方向分别建立园区,逐渐站稳了脚跟。在四川地州市场,启阳汽车则以单一品牌多店经营的方式寻找突破。根据不同的市场特征,启阳汽车采取多品牌园区经营和单一品牌多店经营相结合的方式,以此充分打开了市场局面。


如今,启阳汽车已经是东风日产品牌在成都市场规模最大的经销商,同时还获得了丰田全系品牌授权。通过对旗下4S店实施品牌事业部管理,整合资源、共建品牌、单店做强的效果逐渐显现出来。

尽管2019年市场形势依旧严峻,但截至2019年9月,启阳汽车的表现仍然可圈可点。据启阳汽车总裁陈斌介绍:“受欧美体系同比严重下滑的影响,集团销量下虽然降1.8%,但同时价值链业务、维修业务也取得了同比增长1%和7%。此外,集团的日产体系销量同比増长、收益稍有下降;丰田体系销量和收益则保持同比增长。”

稳扎稳打,驱动前行

除了在合作品牌上独具眼光外,真正推动启阳汽车稳步前行的还是来自企业内部的驱动力。

在宏观层面,启阳汽车采用“三年计划”布局,该项举措从企业成立之初施行至今。据陈斌介绍,从2006年开始,第一个“三年计划”是夯实管理基础,夯实人才管理,奠定市场基础;2009年的第二个“三年计划”是扩大经营规模,建设服务品牌,建立管理模式;2012年,集团回归基础管理,做强单店,建设品牌;2015年,启阳汽车着眼品牌价值创新,分配机制创新,盈利模式创新。“2018年我们制定的‘三年计划’是‘一干多支’,上下融通。稳步提升价值链业务能力和维修业务能力等企业核心能力;重点突破保有客户掌握数和黏度的企业核心价值。”

在执行层面,启阳汽车对业务能力的掌控聚焦于毛利费用比、服务吸收率等关键指标,以指标严格把控直接影响公司毛利的变动费用,同时依据指标随时评判公司的抗风险能力、调整发展计划、提升整体经营质量;在人才培养上,启阳汽车采取了多通道方式,以“小步快跑”的晋升机制,激励人才成长、注重后备人员培训。


“我们也非常注重企业文化,秉承‘用真诚的心做人,用感恩的心做事’的企业文化精髓,以‘用心、专心、耐心’的服务,为客户提供‘舒心、安心’的感受,打响自己的‘五心服务’品牌”,陈斌如是说道。

工匠精神打造品质服务

“高品质的服务能够弥补价格上的细微差异”,采访中,陈斌这句话让笔者印象深刻。随着市场越来越成熟,消费者的消费理念也变得异常理性,经销商树立自己的口碑谈何容易,潜移默化的市场影响需要长期投入和严格的执行,但从实际的效果来看,启阳汽车做到了。

陈斌坚信经销商应当具有匠人般的精神,为客户提供品质服务。而想要服务好客户,首先应锁定客户。多数经销商都将4S店的服务半径划定为10公里,而启阳汽车对旗下4S店规定的辐射范围却是5~7公里。


陈斌向笔者道出了其中的原因:集团曾让华阳园区日产店的员工对店端辐射范围内的日产品牌保有车辆进行调研,利用行车记录仪拍摄并录入统计比对车牌,结果发现这些车辆中只有30%是店内的保有车辆,剩下60%多车辆从未到店。类似的调查在其他店也开展过,结果基本也相似。

“对于多数区域市场,同品牌4S店之间的复合辖区会有交集,而我们应当首先经营好自己辖区内的客户,努力提高自己经营品牌所在辖区的品牌知名度和美誉度。”为提升本品牌在本辖区的客户影响力,启阳汽车在成都市场还开展了走进社区、在区域市场开展远程服务等活动;同时,集团大力推行实行客户经理制,改善客户体验、增加客户黏度,取得了良好的效果。

对于拥有20万保有客户的经销商集团来说,维系好客户关系势必将左右企业未来的发展轨迹,对于这一点,掌舵人陈斌心里十分清楚,但同时他和集团的决策层也看到了未来市场的新动向。

转变与机遇

“经销商集团发展的原则取决于公司的愿景和竞争策略,最终的目的都是为了获得公司持续发展的能力。在汽车产业链中,经销商集团选择横向发展意味着扩大经营规模,整合资源获得成本竞争优势;选择纵向发展则是深耕价值链后端业务,获得结构性综合盈利能力优势。”从实际情况来看,启阳汽车没有盲目跟随市场的扩张节奏,而是选择了纵深发展,把控合适的体量规模,提升经营质量,这也成为启阳汽车得以胜出的根本。

成都启阳华通一汽丰田4S店


与此同时,启阳汽车也紧盯着市场的变化。“客户需求增长在降低但是消费更理性;合资品牌、高端品牌下探和自主品牌上扬的环境下竞争更激烈,但生产厂家的目标仍然坚定;各种销售模式冲击传统的4S店经营模式,但4S销售模式仍然是客户认同的主流;经销商收益结构中新车销售利润贡献越来越少,其他服务收益越来越重要,但竞争也愈发激烈;市场监管和客户维权意识促进行业合规经营不断改善,运营成本逐年增加。”面对纷繁复杂的变化,陈斌认为,经销商要做的依旧是强化服务品牌建设、稳步提升核心能力、重点突破核心价值。

汽车经销商行业的变化速度飞快,经销商同时面临着汽车技术变革和市场整合双重的特殊转变,加之新能源汽车、5G推广应用带来汽车技术革命性发展,陈斌认为汽车产业链的重大变革已悄然来临。

他以销售业务为例,随着高铁、网约车、汽车租赁的发展,人们有越来越多的出行方式可供选择,终端用户的用车习惯也因此发生改变,对汽车销售方面直接显现的影响就是网约车销量逐渐提升,此时经销商应当做出转变,为用户提供相应的服务和支持。

此外,陈斌还表示,启阳汽车在新能源汽车服务领域也做出业务布局,“目前我们在天府新区核心区域建成了拥有超过40根充电桩的辉瑞特新能源汽车服务站,它是一个集新能源汽车的充电、销售、休闲等于一体的综合性的新能源汽车综合服务站”。借助在新能源汽车领域的尝试,不难看出启阳汽车期望能够更早、更快地嗅得商机,提前布局这一市场。

启阳汽车集团总裁陈斌


“技术和产品的革命性变革,对传统产业链带来巨大变化,也对汽车经销商的服务能力要求带来了压力”,面对如今的市场状况,拥有30多年汽车从业经验的陈斌显得格外冷静,“我们不要再期望会有原来那种高速的市场增长,而应该注重发展质量,回归理性。只有在竞争中站到最后的人,才是胜利者。当我们有机遇时,要大胆创新,不能按照传统的思想看待市场,否则就只会带来失望”


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