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 第31期《易·车志》:一汽丰田的“加速时代”的研究报告

作者:易车行天下 发布于:2020-03-23 00:00:00

2019年,一汽丰田并没有陷入价格战的泥潭,凭借“步步为营”以及稳扎稳打的策略,一汽丰田在过去两年里取得了理想的成绩,实现了全年销量和品牌价值的同步增长。如今,市场战略再度升级,一汽丰田正在向“进攻型销售”企业转变。如果说进攻型销售变革吹响了一汽丰田稳增的号角,那么在TNGA架构下推陈出新的产品阵营则更像是一汽丰田的独门绝技。“上下同欲者胜,风雨同舟者兴”,在一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久看来,随着品牌战略的升级与实施,一汽丰田的“加速时代”已到来,其在产品、技术、销售及渠道等多方面的新一轮攻势也即将拉开序幕。

一汽丰田汽车销售有限公司总经理 田青久

业绩逆市上扬,目标完成9成

新车型供不应求,销量逆市上扬,一汽丰田在2019年并没有感受到一丝寒意。尽管2019年中国汽车市场仍呈现出销量下滑局面,但据田青久透露,2019年前11个月,一汽丰田累计批售达到672277辆,同比增长1.2%。按照全年既定的73万辆(含进口车)的销量目标来看,目前一汽丰田销量完成率在92%左右。“毫无疑问,完成全年销量目标应该是没有悬念的”,田青久如是说道。

在TNGA车型架构的驱动下,一汽丰田相继推出了奕泽IZOA、亚洲龙AVALON、全新第12代卡罗拉、全新RAV4荣放等多款主销车型。其中,以亚洲龙AVALON为代表的主销车型深受消费者喜爱。田青久介绍说:“一汽丰田全新亚洲龙AVALON上市至今,累计批售达到54815辆,提早完成当初预期的5.3万辆的销量目标;而卡罗拉家族截至11月底,累计批售达到325293辆,其中,今年8月上市的全新第12代卡罗拉,预计到年底前将达成13.7万辆销量目标,能100%完成既定销量目标。”除此之外,一汽丰田奕泽IZOA、卡罗拉双擎E+、全新RAV4荣放、普拉多等车型也为销量增长做了一定贡献。

全新卡罗拉                                  (                        参数                        |                        询价                            |                        图片                    )                


2019年一汽丰田实现了新旧产品的垂直换代,接下来,一汽丰田还将导入更多新车型,在TNGA架构的驱动下,奕泽E擎将于2020年上半年正式推向市场。而一汽丰田后续导入的车型还将配备电动化车款;2025年前后,计划所有车型均将配备电动化车型。与此同时,面对当下的汽车发展趋势,一汽丰田将积极推动丰田电动化战略落地,并建立完善的生产、销售、服务体系,以更好地适应市场需求。田青久特别强调,2019年,一汽丰田持续强调以客户为中心,从客户购车、用车及车生活各个环节进行整合营销方式,通过进一步渠道下沉、深化服务,实现品质、管理理念的提升,经销商能力再提升,差异化的服务及营销优势助力销量增长,最终实现了业绩逆市上扬。

深耕品牌渠道,与经销商“共生共赢”

针对今年的车市现状,一汽丰田推出了“领新、劲击、搏远”营销九策,截至目前,整体策略正在稳步推行当中,田青久从营销九策中着重分析了其核心重点。他表示,营销九策体现了一汽丰田从产品、渠道、品牌三方面的思考,领新3策核心代表了“4+2”的新车阵容,力求全力覆盖客户多重需求;劲击3策则是深化区域营销,继续“丰火百城”计划,形成新突破;强化以客户为中心思维的客户策略,进一步推进从生产导向向客户导向做转变;而搏远3策则强调了“致真 至极”品牌理念,在深化客户体验和品牌内涵的同时,一汽丰田更注重经销商收益,通过多维度的策略,增强对经销商伙伴的支援与经营指导力度。

资料显示,截至2019年11月底,一汽丰田在全国的经销店总店已达663家,分店230家,在全国形成了近千家的销售服务网络。深耕渠道是为了更好地为消费者及用户提供更快更便捷的专业服务,未来一汽丰田将不断完善渠道体系建设,通过提升渠道营销及服务能力,以此树立更好的品牌形象。与此同时,田青久坦言:“一汽丰田与经销商是‘共生共赢’的伙伴关系,是相辅相成的同行者,通过帮助经销商解决现实存在的一些问题,并将全力支持经销商以此来提升综合实力”。

全新亚洲龙AVALON

值得注意的是,为了促进经销商综合实力提升,2018年一汽丰田实施了“丰火百城”计划,该计划主要聚焦三至五线城市,一地一策,独立进行,在全国的100个城市重点突围。2019年“丰火百城”项目再接再厉,田青久强调,由于2019年一汽丰田新老车型交替,非常考验经销商的实战能力,为此,品牌持续大力地支持经销商伙伴,针对各个经销店的实际情况,由原来的资源支持、费用支持向管理支持、能力支持转变。“不仅如此,我们还会锁定经销商自身弱点针对施策,整体改善和提升经销商销售和服务能力,以此实现营收增长”。

以“用户至上”为核心的经营哲学

中国的汽车市场已进入存量竞争时代,如何稳定客户基盘,实现逆势增长,是车企必须要面对的问题,田青久表示,一汽丰田成立16年来,始终坚持“用户第一、经销商第二、厂商第三”的经营原则。在他看来,一汽丰田并不追求急功近利的发展方式,而是通过提升产品、提升渠道等方式,带给用户最直接的优质服务体验,打造客户信赖的品牌是赢得市场口碑的关键所在。

在洞察客户需求、解决客户痛点、为客户创造更多价值的同时,这也体现出了一汽丰田“致真 至极”的全新品牌理念。从产品到服务,从销量到口碑,“致真 至极”理念主要围绕“四大战略”展开,其包含制造品质升级战略、新能源化战略、智能网联战略和营销升级战略,田青久希望通过传递全新的品牌理念,力求为用户带来更为极致的用车体验。

“致真 至极”的全新品牌理念


如今,“致真 至极”品牌理念已逐步渗透到所有与品牌相关的工作当中,并计划从四个方面进行逐一渗透:其一,在销售方面,深入分析客户需求,从管理、流程、体制上适应客户变化,给客户带来全方位的满足,带动了整个经销商体系和营销体系的转型;其二,在零件供给方面,围绕着客户需求场景、用车场景的变化,拓展更多的产品;管理体制主动地适应这种变化,从进攻型营销团队要向品质型营销团队转变;其三,在服务方面,强化各项服务品质升级及5Q服务体系(快速预约、快速保养、快速维修、快速钣喷、快速救援)的打造。加大前沿服务力度,围绕客户需求的变化,满足传统燃油车和新能源车的不同售后需求,强化预约机制并开拓上门服务业务,为客户提供了多样化、差异化的优质服务项目;其四,全业务链服务,打造差异化和更具性价比的服务。整合安享管家计划并推进“三通一平(企划打通、产品贯通、数据联通;客户数据银行平台)”策略模式的落地;通过“网红学院”打造用户的新媒体意见领袖。田青久认为,在提升客户品质服务的同时,既能收到客户的良好口碑,还能大幅提升一汽丰田的品牌形象。同时,也折射出了一汽丰田以用户为核心的经营哲学。

万事俱备,将冲击百万辆销量目标

面向未来,一汽丰田开启了“二次创业”。2019年3月初,一汽丰田宣布达成累计700万辆的销量基础之上,明确了2025发展中期规划,并提出了“两阶段、三步走、百万辆、翻一番”的发展新路径。田青久说:“2025中期规划是基于一汽丰田在资源、体系能力等诸多因素后有序推进的计划,这些目标将带领一汽丰田实现新飞跃。”

田青久


按照规划,2019年至2021年,一汽丰田将实现产品资源、产能资源快速落地,以提升竞争力;2022年至2025年是战略发展的产出期。同时,田青久还提出,在新发展路径中,三步走也是助力百万销量达成的重要一步,“我们给自己制定了五大战略任务,一是持续地扩大规模;二是持续地提高经营质量(持续改善收益);三是持续推进产品结构调整,以顺应产业发展新的变化和潮流;四是持续地推进转型升级,快速布局新四化(新能源化、智能化、网联化、移动出行共享化);五是持续提升员工的幸福感”。

汽车行业正迎来新的变革,中国汽车市场虽然面临困境,但对于一汽丰田而言,伴随着TNGA架构体系的支撑,电动化战略的稳步推进,以及“致真 至极”全新品牌理念的落实,一汽丰田将以组合拳的方式向年销百万辆的目标发起进攻。对此,田青久认为,“加速行驶”的一汽丰田或在2020年将大有作为。


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