第41期《易·车志》：女性车市洞察报告之小仙女篇(2022版)
作者：易车行天下 发布于：2022-06-08 09:30:00
报告正文
女性车市洞察报告之小仙女篇(2022版)
小仙女车市定义：由30岁以内的女性用户组成的细分车市
小仙女车市的年龄究竟该定在多少岁？这在易车研究院的内部就有了争议：年龄定义小点，与当下“越来越装嫩”的社会趋势与越来越漂亮的女性特征不相符合；年龄定义大点，觉得与小仙女的“小”字不相符合，总不好意思把30多岁的也叫小仙女吧。纠结半天，我们最终把小仙女车市的年龄划分标准定格在30岁以内。当然，您觉得定格在27岁以内或25岁以内等，都无所谓对错，关键取决于研究项目的要求；
结婚越来越迟、高校生占比越来越高、自由与独立价值观越来越突出、大城化越来越显著等，正逐步成为中国社会30岁以内小仙女群体的基本特征。基于上述一系列特征，易车研究院认为中国会滋生出有自身特色的小仙女车市，以及目前多数车企“不太好意思”研究小仙女，再加易车研究院的脸皮比较厚，我们先抛砖引玉吧，大家多指点与批评
2018年起，被寄予厚望的首购车市遭遇大崩盘，直接压垮了中国乘用车大盘，十四五期间，首购车市的新潜力点在哪里？
首购用户是中国车市的“全新增量”，就像广大车企眼里的“唐僧肉”。2018年起，中国第一车市的首购车市遭遇大崩盘，成为压垮大盘走势的罪魁祸首。期间，换购车市与增购车市表现稳健，2021年换购超越首购，成为中国新第一车市，助推中国车市的主销排量由1.5T升至2.0T；
目前，仍以首购为主的上汽大众、上汽通用、一汽大众、哈弗、吉利等主流车企，都处于艰难转型期，十四五期间，大家该如何拿捏首购车市？或首购车市的新潜力点在哪里？
2014-2021年，小仙女车市销量由100多万辆升至200多万辆，份额由6%逼近10%，应引起聚焦首购的车企的高度重视
近几年，虽然中国乘用车的首购车市整体表现萎靡不振，但以首购为主的小仙女车市倒是风景独好，终端销量由2014年突破100万辆到2021年突破200万辆，市占率由6%逼近10%；
面对朝气蓬勃的小仙女车市，目前仍对首购车市抱有梦想，且处于举步维艰状态的上汽大众、上汽通用、一汽大众、北京现代等一大堆车企，是否该把男性主导的传统造车思维放一放，好好关心下小仙女车市？
快速壮大的小仙女车市，在中国社会有着肥沃的发展土壤，独生女多、学历高、结婚迟等诸多原因持续发酵
以往，女孩子买车往往在结婚，家里买辆新车作为嫁妆，最后“便宜”了老公。目前，小仙女大学一毕业，不少父母就给买辆小车，作为参加工作的礼物，尤其是在大城市。这轮首购主体的90后的独生子女占比近30%，尤其是非农业户口，高达66.32%，大幅稀释重男轻女的生存土壤；
高校女性在校人数由2010年1494万人，升至2020年2285万人，且女性在成人本专科、普通本专科、研究生三大类别的占比，清一色超过男性。读书越多，能力、价值、追求、收入等相对越高，作为现代社会的重要出行工具、科技载体与流动艺术的汽车，更有可能被高学历小仙女消费；
中国女性的平均初婚年龄，由2000年22.53岁升至2010年23.8岁再升至2021年28岁，北京、上海等大城市已突破30岁。自由自在、无忧无虑的单身小仙女们，如果还能有辆车，可以自由飞翔，幸福指数能不爆棚嘛！小仙女车市能不蓬勃发展嘛！
21世纪前二十多年，独生女多、学历高、结婚迟等，不仅壮大了中国社会的小仙女群体，也壮大了小仙女车市
小仙女购车用户充满仙气：高学历化、大城化、单身化
小仙女购车用户特别爱学习，2021年受过高等教育的占比超过80%，大盘仅60%。高学历化，意味着小仙女购车用户的价值标准、个人品味等会更高，车企千万别拿一些毫无价值主张、随大流与中庸设计的车型“敷衍”小仙女们；
小仙女购车用户主要分布于大城市，且城市级别越高占比越大，2021年超过65%集中大城市，其中一线城市占比22%，大盘仅有10%。大城化，意味着小仙女购车用户会更注重时尚、前卫等元素，就像时装一样，车企不能一味强调“穿”的价值，更得挖掘“美”的价值；
小仙女购车用户的单身占比远高于大盘，2021年高达50.45%，大盘仅有18%。单身化，意味着小仙女购车用户会更追求个性，车企千万别把大空间等传统卖点，强加给小仙女们；
由于大学刚毕业、单身多等因素，小仙女的财富水平低于大盘，部分影响购车能力。小仙女的座驾不仅要好看，还得突出一定的性价比；
21世纪前二十年，车企常把个性、时尚、价值等挂嘴边，但中国细分车市长期含苞“不”放，鲜有车企把上述概念融入产品。如今小仙女车市朝气蓬勃，高学历、大城化、单身化等一股股仙气扑面而来，广大车企的研发、设计等部门的一位位少侠，终于用不着感叹英雄无用武之地吧！
旅游、互联网、传媒、金融等行业，与文职、媒体、主妇等职业，盛产小仙女购车用户
就行业而言，2021年小仙女购车用户在旅游、互联网、传媒、文化、金融、零售等行业相对突出，占比均高于小仙女占大盘的整体比例。近十年，互联网，尤其是互联网+的蓬勃发展，不仅大大优化了年轻女性的就业环境，也积极培育了小仙女车市；
就职业而言，2021年小仙女购车用户在文职、媒体、主妇三大岗位的占比，均超过30%，其次是策划、营销等。近十年，自媒体等的快速崛起，积极促进了年轻女性的就业；
小仙女购车用户的行业与职业分布，与高学历化、大城化、单身化等用户特征遥相呼应，诸如互联网与媒体，主要集中大城市，收入也不错，就是结婚不积极，思想也没问题
小仙女不按套路，对微小型、跑车、高端、新能源等情有独钟
目前，中国车市的级别越大越受欢迎，但小仙女购车用户不讲这一套，偏爱微小型车。2021年，小仙女在小型车市的渗透率接近20%，在微型车市更是45%。小仙女对所谓的主流车市紧凑型，特别不待见；
目前，中国车市比较流行大空间、多功能的SUV、MPV等，但小仙女购车用户不讲这一套，偏爱造型精致或空间较小的车型，尤其是跑车，2021年的渗透率超过30%。问题是，目前市面上可选购的跑车太少了，广大车企完全忽略了小仙女车市；
目前，高端化与新能源是中国车市的两大核心特征，这些小仙女们也喜欢。2021年，小仙女用户在高端车市的渗透率为17.63%，在纯电动的渗透率接近40%；
小仙女车市有自身鲜明特色，有所为有所不为，且已成为培育和推动部分细分车市的主要力量，但目前多数车企对小仙女机遇还是相当模糊的。比如目前的奥迪、奔驰、宝马等高端品牌，在抢夺首购用户时，仍沿袭着“拉长思维”。再如岚图、沙龙、阿维塔、问界等高端新能源品牌，在角逐新赛道时，仍沿袭着“大男子主义”
颜值即正义，最适合小仙女购车用户，应成为广大车企角逐小仙女车市的核心理念
小仙女购车用户最看重的就是颜值、外观、内饰等造型，2021年以67.57%的关注度，高居小仙女购车诉求排行的榜首。其次是价格，因为小仙女的财富积累相对较少。再次是品牌，不仅包括主流高端品牌，也包括有个性、有调性的新品牌；
操控、动力、越野、配置、维修、保养等所谓的传统核心关注点，对小仙女们而言，都是浮云，充分说明按传统思维是很难吸引小仙女用户的；
随着小仙女们持续涌入，一定会大幅提升中国车市的审美价值，广大车企要么顺应这个潮流，要么被这个潮流淘汰
2021年，欧拉领衔小仙女品牌渗透率排行，多数微小型电动车的套积分短期策略，应果断向布局小仙女车市的长期战略切换
从2018年8月正式发布欧拉品牌，截至2022上半年的短短四五年时间，欧拉渐入佳境，这与快速聚焦女性的“花痴战略”密不可分，不仅赢得宝妈喜欢，也深受小仙女拥戴。2021年，欧拉在小仙女的主流品牌渗透率排行榜独领风骚，高达37.84%；
奇瑞新能源、长安新能源、哪吒汽车、零跑汽车、特斯拉、五菱(新能源)等紧随其后。新能源，尤其是微小型新能源，几乎霸屏了小仙女渗透率榜单，充分说明微小型电动车的价值绝非“套积分”，而有广阔的发展空间。近一两年，多数车企一哄而上“学习”宏光mini EV，积极布局“积分”车市，但2022年积分单价断崖式下滑，一旦十四五持续下滑，“积分车市”的泡沫将快速破裂，届时只剩一地鸡毛。基于小仙女的“仙气”，广大车企应积极创新和优化微小型电动车，让其成为中国车市“最美”的风景，一定要“美”，千万别光顾着“学习”宏光mini EV；
十四五期间，不仅高端新能源车市值得车企布局岚图、M品牌、智己、沙龙等新品牌，以小仙女为主的入门或首购新能源车市，同样值得关注；
有个性车型的领克、本田、马自达、名爵等燃油车主导的品牌，以及奥迪、宝马、沃尔沃等少数高端品牌，也在小仙女品牌渗透率TOP20榜单
十四五期间，小仙女车市不仅份额仍有提升空间，而且将快速成为中国首购车市的新生力量，就像七八点钟的太阳
2014-2021年，培育小仙女车市的独生女多、高校生多、结婚迟等因素，在十四五期间依旧会延续，同时城市化不断提升、Z世代小仙女加速涌入，汽车限购、Z世代人口基数少等不利影响也会持续显现。综合判断，2022-2026年，小仙女车市仍有一定增长空间，市占率有望接近12%；
虽然小仙女车市的整体增长会放缓，但小仙女将重塑中国首购车市，2022-2026年，预判小仙女为主的女性在首购车市的占比有望逼近40%；
有持续增长潜力、有重塑首购车市实力的小仙女购车用户，就像中国车市七八点钟的太阳。目前仍以首购为主、“大男子主义”突出与步履艰难的大众、别克、现代、哈弗等主流品牌，理论上都应洗心革面，积极布局小仙女车市
