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 第42期《易·车志》:女性车市洞察报告之女汉子篇(2022版)

作者:易车行天下 发布于:2022-07-08 15:00:00

报告正文

女性车市洞察报告之女汉子篇(2022版)

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女汉子车市定义:由30-44岁的单身女性用户组成的细分车市


2015年及之前几年,中国社会与主流媒体非常关心“剩女”,但截至2022上半年,几乎没人关心了,一是这几年中国年轻人越来越“不喜欢”结婚了,感觉月老好像都放假了,“剩女”现象见怪不怪了,甚至开始流行“女汉子”等新词了,二是从易车研究院的多份调研数据看,媒体倒反成了“剩女”的重灾区,大龄单身女媒体老师举不胜举,原本挑灯夜战、奋笔疾书,呼吁社会解救“剩女”,现在自己也成了“剩女”,也等着“被解救”,也要看齐女汉子中的扛把子白素贞,没日没夜、绞尽脑汁寻思着“前世小牧童”在哪里,甚至要去“西湖断桥”碰碰运气;
任何社会现象,最终都会作用于车市,中国车市就像一个活生生的“小社会”。既然“剩女”已泛滥,且摇身一变为“女汉子”,那么“女汉子”车市会不会爆发?
易车研究院定义“女汉子车市”的维度主要有两个:一是单身,这个大家应当没什么争议;二是年龄30-44岁,这个估计有些争议,我们认为低于30岁的单身,属于正常状态,那些大学刚毕业的,就别凑热闹了,该结婚的抓紧结婚吧。高于44岁的,女汉子应当会大幅减少,甚至开始退出职场,如还有“落单”的,相信也不纠结了,随缘吧


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2014-2021年,女汉子车市横空出世,终端销量直逼百万辆


2018年起,中国乘用车市场整体走势风云突变,开始大幅下滑,但女汉子车市愈战愈勇,2021年终端销量突破70万辆,直逼百万辆;
虽然2021年的70多万辆,尚不能引起多数车企的关注,一旦2022-2026年女汉子车市持续爆发,突破100万辆、150万辆,甚至200万辆,将快速成为中国车市的新蓝海,会让那些之前不积极布局的车企望洋兴叹。就像爱情,不能一天到晚傻乎乎等着天上掉下个林妹妹,必须主动出击;
女汉子原本就是个性鲜明的群体,聚焦到车市,相信同样会具有自身的鲜明特征,车企想布局女汉子车市,必须要有针对性调整


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女汉子车市的横空出世,有根深蒂固的社会原因,不会昙花一现,只会持续发生


导致女性单身大龄化的核心原因,就是高等教育加速普及:2014年中国高等教育的应届毕业生突破700万人,之后一路提升,2022年突破1000万人,占同龄比例超过60%;女性是中国高等教育的核心受益群体,2020年各类型高校的女生占比均超过男生;本科4年,硕士3年,随着受过高等教育的女性越来越多,女性结婚自然会大幅推迟,2010-2021年,女性初婚年龄由不足24岁飙升至28岁,尤其是在北上广深一线城市,女性初婚年龄清一色突破30岁,在目前的各类相亲平台,一线、新一线等大城市的女性占比远高于男性;
发展高等教育,为高技术产业的雄起、人才结构的优化、女性地位的提升等,立下了汗马功劳,是中国实现“强国梦”的根本性保障,所以,中国发展高等教育的决心不会变,再加女性大城化的趋势不会变等多重因素,基本预判中国女性单身大龄化的趋势也不会变,女汉子车市的横空出世更不会昙花一现,建议广大车企积极拥抱女汉子车市,尤其是那些聚焦女性或更个性化的品牌


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女汉子购车用户靠实力演绎彪悍人生,学历越高渗透率越高


女汉子购车用户是非常优质的群体,绝大多数受过高等教育。易车研究院调研数据显示,2021年近九成的女汉子购车用户接受过高等教育,且学历越高,女汉子购车用户的渗透率越高,大专为4.25%,本科为6.16%,研究生为6.72%;
学历越高,思想相对越前卫、品味相对越高雅、生活相对越精致、自由意识相对越强烈,再加单身,更容易放飞自我,更会追求诗与远方。游走于名山大川,穿梭于人文古迹,记录着时间,雕刻着岁月。或自驾,或越野,总能在灯火阑珊处,梦见您的身影与那滚滚车轮


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女汉子购车用户集中互联网、金融等高附加值行业,具备为车市创造更高价值的能力


良好的教育背景,为女汉子购车用户争取优质的工作机会奠定了基础。易车研究院调研显示,从行业分布看,2021年,女汉子购车用户占比最高的是互联网行业,为18.52%,其次是制造业,为12.35%,再次是金融业,为10.62%。从渗透率看,2021年,女汉子购车用户在金融、传媒两大领域的渗透率最高,都接近17%,其次是文化、互联网。这组数据同样论证了媒体已成为盛产“女汉子”的主要行业;
无论是占比最高的互联网,还是渗透率最高的金融,都是我国的高附加值行业,从业人员的收入水平相当高。国家统计局数据显示,互联网与金融位居我国城镇各行业就业人员平均工资的前两位,2020年分别升至17.75万元、13.34万元,都大幅高于大盘9.74万元的平均水平;
较高的收入水平,意味着有较强的购车能力,按照互联网、金融行业的收入水平,女汉子用户完全有能力选购二三十万元的车子


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女汉子购车用户有不错的财富基础,完全具备成为广大车企“金主姐姐”的潜质


良好的教育背景与优越的就业环境,为女汉子购车用户争取较高收入创造了机遇。易车研究院调研显示,2021年,家庭收入位于10-30万元的,女汉子购车用户的分布明显优于大盘水平。从渗透率看,在家庭收入30万元以内区间,女汉子的渗透率随着收入的提升而提升,再结合中国绝大多数购车用户的家庭收入集中30万元以内这一前提条件分析,女汉子完全具备成为广大车企“金主姐姐”的潜质,尤其是在15-30万元价区;
截至2022上半年,15-30万元价区主要以CR-V等紧凑型SUV、凯美瑞等中型轿车、途观L等中型SUV为主,主打家用风格与主流设计。日后车企想玩点新概念、新技术、新设计等,可以重点思考下女汉子购车用户


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女汉子购车用户集中大城市,将成为广大车企“决战大城车市”的新切入点


有着良好的教育背景、优越的就业环境、较高的收入水平,意味着女汉子购车用户大体得集中大城市。易车研究院调研显示,2021年,近八成女汉子集中在以省会、直辖市、经济发达城市为主的一线、新一线、二线大城市,且级别越高女汉子渗透率越高,北上广深一线城市高达6.49%;
随着中国大盘用户进一步聚焦大城市,“决战大城车市”正成为各大车企的核心课题。从老炮用户切入的坦克、从奶爸用户切入的理想等新锐品牌,硬生生在奥迪、奔驰、宝马等主导的大城高端车市,撕开了一道口子。接下来,奥迪、奔驰、宝马等高端品牌,得思考如何巩固大城车市的领导地位,丰田、本田、大众等主流品牌,得思考如何抢占大城车市的战略高地,吉利、长安、哈弗等入门品牌,需要思考如何优化大城车市的用户结构。女汉子车市的横空出世,将给上述车企提供新机遇。诸如吉利,虽然一直主打年轻化,但年轻化的要义越来越抽象,且内部越来越细分,诸如横空出世的女汉子用户,虽然物理年龄都不小了,都到了姐姐,甚至阿姨的级别了,但精神年龄很小,都是十七八岁的小姑娘,吉利这么多的车型中,哪款比较适合“姐姐的段位姑娘的心态”的女汉子用户?何时来款二三十万元的“功夫熊猫”或“熊猫王子”?


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除了上下班还有诗与远方,角逐女汉子车市得“刚柔并济”


2020-2021年,随着中国车市的换购用户占比超过首购比例后,自驾游的购车原因占比扶摇直上,2021年与上下班仅有一步之遥。女汉子一脚油门下去,干脆直接超越了,2021年,自驾游高居女汉子购车原因的榜首,占比37.27%,其次才是上下班,为33.36%,第三第四为代步和越野;
从自驾游到上下班,再从代步到越野,女汉子的购车原因高度呈现“刚柔并济”的特征,因为多数女汉子仅有一款车(多了其实也浪费),这款车不仅能兼顾日常上下班,还得时刻准备着出游。也就是说,出城得像坦克300,进城得像欧拉好猫,即车型不能过于家用,得有些个性,能随时出游,但也不能过于个性,还得兼顾上下班、代步等日常使用,这究竟是个什么车?
目前,多数合资车企卖得还是十年前的产品,如十年前大众主要卖“朗逸们”,现在仍是,但十年前“朗逸们”定义的青年(结婚)用户,现在忙着成就新雅阁、新凯美瑞,甚至奥迪A4L、奔驰C级等。广大合资车企如何与时俱进?如何跟进用户再细分的新节奏?如何满足横空出世的女汉子等实实在在的新细分车市……任何一个问题,都直击到了合资车企最薄弱环节——本土化研发体系。不能或不想全面升级在华研发体系,合资车企可能就跟不上中国车市“用户再细分”的全新节奏了


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女汉子也偏好新能源,但远没有宝妈、小仙女那么热衷


上下班、代步等日常需求,对女汉子比较重要,使得她们更偏好新能源。易车研究院调研数据显示,2021年女汉子在新能源车市的渗透率为8.36%,不过热衷程度远不如宝妈、小仙女,因为自驾游、越野等对女汉子同样很重要,使得女汉子对具有超长续航功能的节能车的偏好也不低,达6.22%;
女汉子虽为女性,但不能从主流的女性思维理解她们的用车偏好。定位女性的欧拉,面对女汉子等新用户的崛起,不能囫囵吞枣,或机械式定位纯电,得抓紧思考如何做深做精女性车市,除了芭蕾猫的复古、好猫的优雅等的设计风格,也需要硬朗点的,除了纯电,也需要DHT


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女汉子对更精致、更漂亮的跑车情有独钟,但市面上可供选择的跑车寥寥无几


目前,主流车企都“不敢”投产跑车,因为多数车企的战略规划,是根据过去的销量推导未来的车型投放,因为过去跑车在中国车市几乎没销量,所以,未来不准备在中国投产跑车!看似逻辑严谨,实则漏洞百出,因为销量是过去式,是“死数据”。如果中国车市是风平浪静的,“死数据”也能成为活数据,也能指导未来,但目前的中国车市恰恰是惊涛骇浪,某些汽车品牌昨天还活得好好的,年销量百万辆级别,后天就有可能死无葬身之地;
面对当下惊心动魄的中国车市,车企的战略规划决不能受制于销量,一定要回归销量背后的用户,只有分析用户,才能洞穿未来。易车研究院多项用户调研数据显示,女性用户与单身用户都对跑车情有独钟,既是单身也是女性的女汉子自然更胜一筹,2021年,女汉子在跑车市场的渗透率高达12.02%,大幅高于轿车、SUV等;
2022-2026年,如有车企想布局女汉子车市,跑车一定是关键突破口。上下班的路上,跑车就是一道风景,姐就在风景里,路边的单身小伙请看过来。自驾游的路上,跑车是一阵风,路边的野妹野弟,请跟着姐姐一起疯


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2021年,宝马X1领衔女汉子车市,哈弗大狗表现突出,目前中国车市符合女汉子气场的车型高度稀缺


易车研究院调研数据显示,2021年,宝马X1位居女汉子渗透率榜首,为13.47%,其次是奔驰GLA,两者都为偏运动的豪华入门车型,不仅适合日常上下班、代代步,也能凑合着满足女汉子的自驾游诉求。宝妈、小仙女、女汉子……一个个女性新细分车市的快速崛起,不约而同成就了奥迪、奔驰、宝马,但你们不能就“一个姿势”躺平呀,要论本土研发体系,你们说倒数第二,谁敢说第一?
位居第三的哈弗大狗,堪称女汉子车市的一匹黑马,其“四分之三”定位,与女汉子的“刚柔并济”相得益彰。这原本是件好事,但会让哈弗的定位非常尴尬,尤其是2022下半年,一旦哈弗大狗的销量超过哈弗H6,哈弗何去何从,要不要以身相许,要不要从满足结婚的小伙转向满足不结婚的姑娘?再看奇瑞,从母品牌奇瑞,到捷途与星途,一个比一个像爷们,你们就不能“花心”点吗?幸亏还有小蚂蚁;
整体看,位居女汉子渗透率TOP20的车型,以高端、个性、优雅等调性为主,但女汉子车市刚崭露头角,多数车企尚未针对性布局,真正适合女汉子的车型寥寥无几,包括哈弗大狗等,我相信也是误打误撞,2022-2026年,女汉子车市的车型竞争格局充满变数


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2021年,特斯拉领衔女汉子品牌渗透率排行,坦克、欧拉、领克等紧随其后,横空出世的女汉子将助推个性化品牌更好发展


宝马X1、奔驰GLA、哈弗大狗等虽然领衔了女汉子主流车型渗透率排行榜,位居TOP3,但背后的宝马、奔驰、哈弗等品牌的车型布局太复杂了,且女汉子并非其它车型的重点用户,所以,一到品牌层面,都非常自觉得往后靠了,特斯拉、坦克、欧拉、领克等更个性化的品牌,纷纷成为女汉子车市的弄潮儿。2021年,Model Y正式在国内上市,联手Model 3共同吸引女汉子用户。易车研究院调研数据显示,2021年,特斯拉以10.86%的女汉子渗透率,领衔主流品牌排行榜,坦克、欧拉、领克三大个性品牌紧随其后,位列TOP4;
如果坦克也能有款类似大狗这样的“准硬派”SUV,估计有实力问鼎女汉子渗透率排行的榜首之位,但从目前坦克500,往更高级别布局的走势看,坦克似乎也不急于演绎“美女与野兽”的传奇;欧拉虽然定位女性,但目前投放的好猫、芭蕾猫等,更适合日常的上下班、代步等城市型需求,更能迎合宝妈、小仙女等细分女性用户,女汉子车市的横空出世,给定位女性的欧拉,提出了全新课题,复古风格不是女汉子的“菜”;领克的快速崛起,主要是03等快速切准了男青年单身化的新趋势,06相对坚挺的表现,与女汉子有一定关系,但06绝非女汉子最优选择,如女汉子车市持续爆发,领克也得思考如何做深做精单身车市,如何由男性单身向女性单身渗透;
目前,奥迪、奔驰、宝马等主流高端品牌,已经“沦落为”不折不扣的“吃软饭”品牌,2021年,ABB的女性用户渗透率清一色超过50%。2022-2026年,ABB要么悬崖勒马,赶紧强化男性车市,尤其大叔车市,要么一不做二不休,将“吃软饭”事业进行到底,精耕细作女性车市,积极布局女汉子等快速崛起的女性新细分车市


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2022-2026,中国女汉子车市将迎来蓬勃发展期,市占率有望升至8%,销量有望逼近200万辆,成为兵家必争之地


2014年,中国高校应届毕业生人数突破了700万人,截至2022上半年,这批人士正雄赳赳气昂昂迈过30岁。再结合接受高等教育的女性多于男性、女性更集中大城市、多数大城市的初婚年龄超过30岁等诸多因素分析,基本预判2014年毕业的目前仍单身的高校女性数量接近200万人,如二分之一具备买车实力,即100万辆;
2021年女汉子购车用户超过70万人,2022年有可能接近或超过100万人,虽与上述推导角度不同,但两者都聚焦在了100万辆。这也仅仅是女汉子车市蓬勃发展的开始,因为2014-2020年,中国高校应届毕业生的人数持续增加,再加女性持续集中大城市,且大城市的初婚越来越迟,基本预判2022-2026年,中国女汉子车市继突破100万辆之后,有可能突破150万辆,甚至逼近200万辆,市占率有望升至8%,成为兵家必争之地;
许仙之所以能“逮住”单身了千年的白素贞,与自身的修身养性密切相关,依靠真善美,一一化解了小青的不断试探。面对千年难遇的女汉子机遇,广大车企们该如何“修身养性”?


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