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 第43期《易·车志》:单身车市洞察报告之钻石王老五篇(2022版)

作者:易车行天下 发布于:2022-08-18 11:15:00

报告正文

单身车市洞察报告之钻石王老五篇(2022版)

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钻石王老五车市:由年龄超35岁及以上、家庭年收入超20万元及以上的单身男性组成的细分车市


2021年,中国单身车市(乘用车市场)的终端销量逼近400万辆,渗透率升至18.21%,摇身一变为中国车市的新蓝海。为助力广大车企更好角逐单身车市,是时候对单身车市进行再细分了,易车研究院继发布《女汉子车市洞察报告》后,再接再厉,发布《钻石王老五车市洞察报告》,努力构建一个立体与全面的单身车市分析框架;
我们将2021标准的“钻石王老五车市”定义为由年龄超35岁及以上、家庭年收入超20万元及以上的单身男性组成的细分车市。对单身与男性两大标签应当不会有争议,争议点在年龄与收入,相信不少朋友会觉得“年龄以35岁为起点、家庭年收入以20万元为起点”的标准有些低,因为钻石王老五的传统定义是特别有钱与事业有成,年龄起点至少40岁、年收入起点至少百万元。如严格按传统定义,钻石王老五的购车用户凤毛麟角,市占率远不及1%,完全不具备独立构建新细分车市的条件;
随着互联网技术不断加持制造、能源、零售等传统产业,和生活环境、学习环境、生活理念、家庭意识、个人价值等明显区别于50后、60后、70后等上几代用户,且全面跟上了互联网浪潮的80后的大规模涌入企业管理层与个人财富的爆发式增长,我们觉得钻石王老五群体正在发生质的变化,且已作用于中国车市。为了更好捕捉新变化,我们将年龄起点降至35岁,收入起点降至20万元,方便融入新生代80后。再加2021年中国初婚年龄接近30岁,三口之家的平均收入大体10万元人民币,如男性结婚在35岁之后,且单打独斗把年收入干到20万元及以上,理论上,也是一群很独特且很优质的用户,理应引起广大车企的重视


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2018年起钻石王老五购车用户快速增加,2021年对中国车市的终端销量贡献突破30万辆,渗透率升至1.51%


2018年起,中国男性青年结婚车市突然大幅萎缩,但钻石王老五车市截然相反,突然上升,渗透率由0.82%飙升至2021年的1.51%,对中国车市的终端销量贡献一举突破30万辆,达31.90万辆;
在年销量2000多万辆的中国乘用车市场,30多万辆仅是九牛一毛,但行业分析不仅要看销量,更要看单车均价。如钻石王老五的单车均价超50万元,绝对会成为任何一个品牌朝思暮想的优质用户,因为2021年中国乘用车市场的50万元及以上价区的总销量仅有100多万辆;
充满“非主流”色彩的钻石王老五车市的快速崛起,理论上,应引起沙龙、高合、比亚迪高端品牌、阿维塔、极氪等新锐高端品牌的高度重视,也应引起奥迪、奔驰、宝马等现行主流高端品牌的高度关注,因为随着女性用户的快速增加,这些品牌越来越“娘炮”了


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80后成为钻石王老五的新生代,并快速壮大了钻石王老五车市


钻石王老五车市的快速壮大,与新生代80后的涌入密切相关,2021年,35-39岁用户占比超六成,渗透率突破4%,且40-44岁也有部分80后;
中国高校扩招始于20世纪末与21世纪初,80后是完完整整受益的一批人,且从80后开始。在80后高校毕业集中的21世纪前十年,应届毕业生人数由2000年107万人飙升至2009年611万人。读一个本科,物理层面至少多单身四年,如吸吮点大学的自由、独立与浪漫等甘露,精神层面的单身就无法用时间衡量了;由于80后受过高等教育的人数快速提升,整体收入水平自然会明显高于社会整体水平;由于80后是在互联网浪潮里学习与工作,近十年又是互联网浪潮全面赋能能源、制造、零售等传统产业的黄金期,助力更多80后晋升至收入更高的企业管理层……多种因素直接提升了80后的收入,也间接提升了80后的单身率,综合结果就是新生代钻石王老五的数量快速增加,用户年龄聚焦中段的车市只会更加明显;
2018-2021年,钻石王老五购车用户的快速增加,并非偶然,而是必然,有着根深蒂固的社会原因,建议广大车企积极面对与主动布局


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新生代主导的钻石王老五车市呈现出高学历的新特征,2021年,八成接受过高等教育,且学历越高渗透率越高


钻石王老五传统定义的核心标签是钱多、年龄高,但学历标签并不明显。随着新生代80后的涌入,钻石王老五购车用户又多了个“高学历”的标签,2021年,八成接受过高等教育,且学历越高渗透率越高,研究生近8%。也就说,想成为钻石王老五,先得好好学习。或者说,好好学习的男孩子,更有可能成为钻石王老五;
学历越高,对新技术、新设计、新配置、新服务等的接受度会更高,体验欲望会更强,随着高学历特征显著的80后新生代钻石王老五的持续涌入,将助力高端车市各种创新尝试,当然,也会给墨守成规的高端品牌提出更多挑战;
高学历的加持,会让钻石王老五购车用户的整体形象,更积极、更正面,有利于车企的品牌建设


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新生代主导的钻石王老五车市集中大城,2021年,占比超七成,且城市级别越高渗透率越高,北上广深突破3%


一旦新生代主导的钻石王老五购车用户呈现高学历特征,再加中国的大学集中大城市的基本事实,意味着钻石王老五购车用户会集中大城市。易车研究院调研发现,2021年,七成钻石王老五购车用户集中大城市,且城市级别越高渗透率越高,北上广深组成的一线城市突破3%;
城市越大越像个“笼子”,回归自然的自驾游诉求会越高。另外,城市涵养了时尚、潮流等更多元素,对跑车等更优美工业品的消费诉求会更强。以大城为主的钻石王老五车市的快速崛起,将进一步推动自驾游、跑车等更多元用车场景、更细分车市的发展


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新生代主导的钻石王老五的拥车数以两辆及以上为主,2021年,占比近六成,且拥车数越高渗透率越高,3辆及以上超5%


由于收入高、年龄大等因素,在已购用户中,钻石王老五的拥车数量,明显优于大盘,近六成在两辆及以上水平,大盘不及三成。另外,钻石王老五的渗透率随着拥车数的增加而增加,3辆及以上超5%;
近六成用户的拥车数量在两辆及以上水平,不仅说明钻石王老五用户具有丰富的用车经验,而且购车诉求一定会呈现高度细分的趋势,因为当家里只有一辆车时,往往以满足上下班等基础性需求为主。广大车企不要试图拿一辆主流车型去诱惑钻石王老五用户,一定要坚持细分再细分原则


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新生代主导的钻石王老五的购车原因以自驾、体验等为主,2021年,两者占比都近五成,越野紧随其后,整体调性就是玩


钻石王老五的传统定义以老板为主,购车原因往往以传统商务为主。随着越来越多80后新生代的涌入与中国社会职业化程度的提升,企业高层等金领人士,摇身一变为钻石王老五的新主体,大大丰富了钻石王老五群体的生活方式与用车场景。易车研究院调研发现,2021年,自驾游与体验新品牌高居钻石王老五车市的购车原因排行榜的前两位,占比都近五成,第三是飙车、越野、极限等,整体调性以玩为主;
虽然换购为主的大叔用户也对自驾游情有独钟,但与增购为主的钻石王老五的自驾诉求有本质区别,前者属于走马观花式的城市周边游,后者属于长途跋涉游,少不了挑战极限,对车子的品质、性能、动力等要求自然更高;
综合看,钻石王老五的购车原因呈现好玩、新鲜等特征,意味着聚焦全新细分车市的坦克300等新车,与代表新一代技术的特斯拉等新品牌,比较容易进入钻石王老五的选购视野


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新生代主导的钻石王老五的购车诉求非常注重品质,2021年,高居购车诉求榜首,其次是品牌与配置


由于多数钻石王老五用户的拥车数在两辆及以上,都是老司机,再加长途自驾、越野等对车子品质有更高要求的用车场景比较多,钻石王老五用户对车子的认识更加理性。2021年,位居钻石王老五购车诉求榜首的是品质,占比近八成。随着钻石王老五车市的快速崛起,理论上,会敦促目前的主流高端品牌更加重视最基础的产品品质,千万别一味沉迷于产品新四化,尤其别通过透支产品品质来“补贴”产品新四化,否则和吸鸦片没什么区别;
其次是品牌,占比超六成,理论上,这有利于奥迪、奔驰、宝马等品牌力突出的主流高端品牌,争取钻石王老五用户,不过上述品牌在钻石王老五用户接下来关心的配置、智能与动力等层面,有些乏善可陈,正给特斯拉、坦克等新锐品牌提供机遇


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新生代主导的钻石王老五用户仍以传统行业为主,2022-2026年,互联网行业的钻石王老五购车用户将集中爆发


可能没看数据之前,不少人士会觉得互联网、金融等新兴或高附加值行业,是盛产钻石王老五的主要行业,但通过调研发现,即便80后新生代主导了钻石王老五购车用户,不过该群体仍集中于能源、制造、房地产、批发零售等传统行业,2021年,前四者的占比分别为21.52%、16.45%、13.92%、7.72%。就渗透率看,位居榜首的仍然是能源行业,可能与石油、煤炭、水利等需要长期野外工作有关;
收入颇丰的互联网行业,之所以缺少钻石王老五用户,属于阶段性特征,一是互联网行业繁荣于近十年,时间非常短,且要求新技术、新意识、新观念等,使得从业人员的整体年龄非常年轻,二是超过35岁,难以跟上996等高强度工作节奏的,容易成为互联网行业的不受欢迎者……
2022-2026年,随着互联网+概念持续赋能传统产业,互联网行业的边界会越来越模糊,人员年龄结构会不断被中和,另外青壮年劳动力的持续减少,互联网行业免不了会遭遇员工整体年龄大幅提升的挑战,再加高收入等,互联网行业极有可能成为盛产钻石王老五购车用户的潜力股,为钻石王老五车市的持续扩大注入强劲动力


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新生代主导的钻石王老五用户以企业管理层为主,2021年,占比超30%,将锐化钻石王老五车市的挑战、冒险等特质


80后新生代的涌入,和近二十年中国社会的现代企业制度的加速建设、资本市场的加速开放与利益再分配机制的加速完善等,使得钻石王老五的主体,实现了由老板个人向企业管理层的大转变。易车研究院调研发现,2021年,企业管理层在钻石王老五车市的占比超三成,遥遥领先于其它任何一个职业。就渗透率看,设计师、艺术家是最高的,其次是咨询与企业管理层;
企业家更理性,但充满挑战精神与冒险意识,艺术家更文艺,但容易放飞自我,这意味着钻石王老五车市虽然小,但会彰显挑战、自我等特性,对车子的性能、设计等有更极致的要求,甚至会滋生出再再细分车市


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新生代主导的钻石王老五用户仍偏爱德系,但2022-2026年,特斯拉、中国品牌等竞品,极有可能会虎口夺食


目前,拥有奥迪、奔驰、宝马、保时捷等诸多高端品牌的德系,仍是钻石王老五车市的强势争夺者。易车研究院调研发现,2021年,钻石王老五选购德系的占比超三成,位居榜首,同时,德系的钻石王老五的渗透率,也位居主流国别的榜首;
2022年,特斯拉对奥迪、奔驰、宝马的份额稀释进一步显著,且特斯拉更能吸引钻石王老五等快速崛起的新高端细分用户。除了特斯拉,坦克、阿维塔、极氪、比亚迪高端品牌等一大堆刚上市或即将上市的中国品牌,也对高端车市虎视眈眈,喜欢尝鲜且增购主导的钻石王老五,极有可能成为它们的关键突破口


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新生代主导的钻石王老五用户对大级别与跑车情有独钟,助推相关车型加速投产进度


易车研究院调研发现,2021年,虽然钻石王老五用户选购的主体仍是SUV与轿车,但对跑车情有独钟。从更细分的小级别看,大型SUV、大型轿车、跑车都是钻石王老五用户的最爱;
目前,各家车企在华投放的车型,仍以入门和代步为主,主打首购用户,虽然近三四年,加速投放中型、中大型,开始兼顾换购用户,但对钻石王老五等更细分、更个性化的布局,还是非常缺失的。2022-2026年,随着钻石王老五车市的持续壮大,投产跑车、大型SUV等更适合增购或细分车市的车型,将成为多数车企的绕不过去的新课题


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2021年,路虎领衔钻石王老五车市的主流品牌渗透率排行,2022-2026年,将有更多品牌“玩”转钻石王老五车市


由于钻石王老五用户的消费能力超强,且喜欢玩车,坐拥揽胜、发现等大玩具的路虎,是目前钻石王老五的最爱,2021年,路虎的渗透率高达9.23%,位居主流品牌排行榜的首位;其次是保时捷,其中卡宴功不可没;初生牛犊的坦克位列TOP3,说明中国品牌只要策略得当,敢于另辟蹊径,同样可以吸引到优质的钻石王老五用户,怕就怕“一夜情”,产品经不起推敲;
特斯拉、小鹏、蔚来、欧拉等新能源品牌,也在TOP20行列,说明钻石王老五用户具有强烈的尝鲜欲望;宝马、奥迪、奔驰的渗透率,处于有点“尴尬”的位置,与在高端车市的销量位置,不太符合;Jeep也比较符合钻石王老五的胃口,可惜了广汽菲克;
2022-2026年,中国车市会涌现一大堆好玩的新锐品牌,包括沙龙、比亚迪高端品牌、极氪、阿维塔等,钻石王老五车市的品牌排行充满变数


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2021年,奔驰GLE领衔钻石王老五主流车型渗透率排行, 2022-2026年,将有更多车型“玩”转钻石王老五车市


2021年,位居钻石王老五车市的主流车型渗透率排行榜首的是奔驰GLE,希望该车型可以快点国产,进一步挖掘销量潜力。其次是Model Y,宝马X5位居第三,目前宝马X5国产,没准在2022榜单会有更好表现;
由于只选取了年销量3万辆以上的车型,诸如揽胜、卡宴等部分钻石王老五渗透率较高的车型,被排斥在2021年榜单之外。希望这对相关车型有所鞭笞,围绕钻石王老五用户,进一步挖掘自身的销售潜力;
高尔夫等适合城市代步的,钻石王老五用户也相对喜欢。在35岁以上的购车用户中,对高尔夫还是有些情怀的,可惜后来自我“阉割”了;
2022-2026年,既然会有一大堆好玩的品牌涌入高端车市,必然会出现一大堆好玩的车型,意味着钻石王老五车市的车型排行充满变数


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2022-2026年,如按2021标准,钻石王老五车市的销量有望挑战150万辆,如按顺延标准,有望挑战60万辆


2022-2026年,随着人口更多、高校毕业生占比更高的85后涌入,以及非常有潜质的互联网行业将迎来钻石王老五购车用户的爆发潮,基本预判钻石王老五车市会迎来黄金发展期:如基于2021标准预判,钻石王老五车市的销量有望挑战150万辆;如根据中国用户的收入与购车年龄不断提升的趋势,将用户年龄、收入顺延至40岁、30万元,预判钻石王老五车市的销量有望挑战60万辆;
2021年,50万元及以上车市的销量仅有100多万辆,40万元以上车市仅有150多万辆,25万元以上的也有400多万辆;
无论是按2021标准,还是还顺延标准(2026),2022-2026年,由大龄、有钱、单身、男性等标签组成的钻石王老五用户,都可能“玩”high中国高端车市,不仅会持续提升自身在高端车市的销量占比,也会进一步壮大高端车市,甚至会引起高端车市的质变,即钻石王老五购车用户的“非主流”特质,将成为中国高端车市的新玩法;
目前,已进入或即将进入高端车市的诸多新品牌与新车型,多数会选择“非主流”玩法,钻石王老五车市将成为兵家必争之地,您准备好了吗?


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