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 第41期《易·车志》:中年车市洞察报告之大城大叔篇(2022版)

作者:易车行天下 发布于:2022-06-22 13:00:00

报告正文

中年车市洞察报告之大城大叔篇(2022版)

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大城大叔车市:由大城市的35-54岁的男性用户组成的细分车市 


过去十多年,中国车市的高歌猛进,主要由80后为主的年轻用户推动。截至2022上半年,80后清一色超过30岁,并迈着矫健的步伐,齐刷刷踏入不惑之年,越来越多的80后,正摇身一变为大腹便便的大叔。理论上,该趋势将强势推动大叔车市的发展,尤其是大城大叔车市;
基于上述第六感觉,易车研究院认为“大城大叔车市”,非常值得广大车企深入研究与提前布局;
本报告将大城大叔中的“大城”,划定在一线城市、新一线城市和二线城市,以省会、直辖市、副省级城市为主,将“大叔”划定为35~54岁的男性购车用户


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2022年车企很忙!马不停蹄布局高端品牌,投放高端MPV、硬派SUV等,反正越来越“高大上”,问题是谁来买单?


2022年,虽然中国乘用车市场的整体消费环境不太给力,但广大车企干劲十足,纷纷布局“高大上”车市:沙龙、集度、问界、极氪、极星、岚图、M品牌、阿维塔、上汽智己等一大堆高端品牌,或在试水或跃跃欲试;截至2022年5月中旬,已上市岚图梦想家、大通MIFA 9、腾势D9等一大堆高端MPV,魏派MPV、红旗MPV、极氪002、丰田格瑞维亚、别克GL8世纪CENTURY等将紧随其后;奔驰大G与牧马人的坚挺表现,与坦克300的一炮走红,激励着捷途、东风M品牌、比亚迪、吉利等更多车企布局硬派SUV车市……
上述一系列新品牌与新产品的共同特征是“高大上”,说明冥冥之中广大车企已意识到布局“高大上”新赛道的重要性,但能明确捋清背后机理与制定清晰战略的不多,类似于车企先把“满汉全席”点上了,但还不清楚“谁来买单”


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在广大车企纷纷布局“高大上”新赛道之际,大城大叔车市准备“起飞”,2021年的市占率加速升至12.50%


2014-2021年,大城大叔车市的份额持续增加,由4.5%升至12.5%,尤其是2018年起的后半程,大城大叔车市愈战愈勇,终端销量突破260万辆,但期间中国乘用车市场整体处于下滑状态;
如果大城大叔车市与车企布局“高大上”新赛道的关联度很高,广大车企完全可以借助大城大叔的“起飞”机遇,全力角逐“高大上”新赛道


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80后大叔正掀起新一轮购车潮,助推大城大叔车市起飞


截至2022上半年,1980-1984年出生的80后,有38-42岁了,属于典型的大叔用户,1985-1989年出生的也算得上“准大叔”了;
过去十多年,中国车市的高歌猛进,主要由结婚首购为主的80后推动。截至2022上半年,多数80后已完成首次购车,接下来增换购会持续增加。另外,中国高校扩招与城市化进程,主要起步于21世纪初期,当时20岁左右的80后,成为核心受益群体,总之,曾经无论是读大学的还是打工的,都会大规模涌入大城市,使得当下大城大叔的增换购更加显著。再加80后的出生人口持续增加,助推以增换购为主的大城大叔的购车规模持续增加,将创造新一轮购车潮;
出生人口的持续增加,和赶上高校扩招与城市化的历史性机遇,再加增换购持续强化,80后助推大城大叔掀起新一轮购车潮,不是偶然,是必然


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大城大叔购车用户的家庭财富分布优于大盘,且渗透率随收入提升而提升,为车企“高大上”布局奠定强大的消费基础


2021年,大城大叔购车用户的家庭年收入,近四成集中10-20万元,在20万元以上区间,大城大叔的分布明显高于大盘。同期,大城大叔购车用户在不同收入区间的渗透率,随收入的提升而提升,20-30万元占比超13%,30-40万元超14%,40-50万元超17%,50万元以上超18%;
目前,多数车企的“高大上”布局集中20万元以上价区,诸如坦克、岚图等,甚至有50万元以上的,诸如高合HiPhi X,与在20万元以上收入区间具有更强消费能力的大城大叔的特征不谋而合。2022-2026年,如大城大叔的渗透率加速提升,毫无疑问会为车企的“高大上”布局奠定强大的消费基础。目前,长城等车企已明确提出了高端化的战略方向,但一步要迈多远,是个技术活


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大城大叔虽然消费能力强,但理性与务实,不唯品牌,更关注品质、配置、价格等“硬实力”,有利于锐意进取型品牌发展


大城大叔购车用户的家庭收入虽然优于大盘,理论上,更有可能选购大品牌产品,但调研发现,大城大叔不盲目追求所谓的大品牌,2021年,品质、配置、价格位居大城大叔购车诉求TOP3,说明大城大叔的购车非常理性与务实,更注重产品本身价值;
近五年,虽然女性等新用户的加速涌入,助推了奥迪、奔驰、宝马的持续发展,但不得不承认,这五年,奥迪、奔驰、宝马在产品层面处于“吃老本”状态。2022-2026年,如更懂产品、更务实的大城大叔加速涌入,基于2022上半年的现有产品矩阵,奥迪、奔驰、宝马胜算不大。理想、蔚来、小鹏、沙龙、岚图、智己等新品牌,如能稳扎稳打、锐意进取,竭尽全力突出产品力与性价比,脱颖而出的概率也不低


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大城大叔购车群体庞大且优质,管理与技术岗渗透显著,为车企“高大上”布局奠定强大的用户基础,助推家用化转型


2021年,大城大叔购车用户以工人、企业管理层、程序员与私营业主等为主,在管理与技术岗位的渗透率位居前列,该群体基础庞大且优质;
过去十年,集中大城市的80后是中国互联网浪潮的主要受益群体,包括大量研发、程序员等技术人才。如今他们纷纷涌入中年行列,但程序员等的社会关系相对简单,增换购时会更聚焦家用诉求。同时,随着在孩子教育中的陪伴意识的强化与更注重生活的80后纷纷“上位”,企业管理层的购车诉求,正由商务转向家用,近四五年,别克GL8的成功转型,与此密切相关。2022下半年,如腾势D9持续上量,将进一步论证该趋势;
2022-2026年,互联网人士与80后管理层等,纷纷涌入大城大叔车市,不仅为车企“高大上”布局奠定强大的用户基础,还能助推家用化转型


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大城大叔购车用户以已婚与有孩绝对为主,属于典型的成熟型家庭用户,助推车企“高大上”布局进一步丰富“家庭元素


80后曾经的买车决策,是在结婚初期和没有孩子的状态下决定的,对外观设计、后排空间、产品功能等的要求相对简单。如今在越来越多80后涌入的大城大叔车市,对“家庭元素”会进一步强化。2021年,大城大叔购车用户的已婚家庭占比高达92.29%,明显高于大盘水平,有孩家庭占比高达91.82%,同样明显高于大盘水平;
目前,部分车企本轮的“高大上”布局,仍主打商务,但效果普遍欠佳,是时候优化了


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大城大叔用户的购车原因,聚焦接送孩子与自驾游,角逐大城大叔车市,很大程度是在角逐“奶爸车市”


接送孩子与自驾游,是车企优化“家庭元素”的主战场。2021年,大城大叔用户的首要购车原因是接送孩子,占比高达34.29%,其次是自驾游,高达30.71%,两者明显高出其它原因一大截;
无论是接送孩子,还是自驾游,对车企的空间、配置、设计、功能等都有更高要求。但大众等主流车企,在过去十年,除了简单推新车,对车型本身的设计优化、技术升级、功能丰富等努力是非常有限的,大大增加角逐大城大叔车市的难度


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大城大叔购车用户对MPV情有独钟,继轿车、SUV之后,MPV有可能迎来爆发式增长阶段,成为中国车市新增长点


能更好满足自驾游、接送孩子等多场景使用要求的,大体得是多功能车型,尤其是MPV。2021年,虽然大城大叔选购MPV的比例仍偏低,但品类渗透是最高的,2022-2026年,如大城大叔持续加速涌入,MPV有可能迎来爆发式增长阶段,成为中国车市新增长点;
目前,MPV是广大车企“高大上”布局的重点车市,理论上,是踩准点了,即便有些车企会出师不利,但不要“打一枪换一地”,要有持之以恒的坚韧精神


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中大型MPV、中大型SUV、中型SUV、中型MPV四大细分车型,将组成大城大叔车市的新产品矩阵


2021年,大城大叔购车用户对中大型MPV情有独钟,渗透率占比高达17.63%,其次是中大型SUV、中型MPV与中型SUV,占比都超过13%,高于整体水平;
从品类看,MPV与SUV会更受益大城大叔机遇,从级别看,中型与中大型会更受益,两者一交叉,将勾勒出角逐大城大叔车市的新产品矩阵。2022-2026年,车企“高大上”布局想在大城大叔车市寻求突破口,务必要以中大型MPV、中大型SUV、中型MPV与中型SUV产品投放为主


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2021年,理想领衔大城大叔主流品牌渗透率榜单,高达54.19%


截至2022上半年,理想汽车的销售网点以大城市为主,再加用户一直强调“奶爸”、理念一直围绕家庭、动力一直坚守增程等,使得理想ONE在接送孩子、自驾游等典型的家庭消费场景领域,表现得游刃有余,深受大城大叔用户的喜欢。2021年,理想汽车的大城大叔渗透率高达54.19%,霸屏主流品牌排行榜;
目前,部分车企与其学习理想模式,不如认认真真钻研大城大叔车市,因为诸如李想本人的特质是无法复制的,但即便理想汽车也未必吃透了大城大叔车市。另外,增程也能助力理想吸引大城大叔,理应为腾势D9、摩卡等的大PHEV车型带去更多自信;
路虎、坦克紧随其后,位居TOP3,说明大城大叔对硬派调性或硬派产品,也是情有独钟。2022年,如坦克500能再接再厉,将再次论证该观点。2023年起,硬派SUV会加速涌入中国车市,大城大叔理应成为广大车企的重点争取对象;
蔚来的布局更全面点,除了奶爸,还惦记着宝妈,推出ES6、EC6等更多新车。“博爱”虽然部分稀释了蔚来的大城大叔占比,但仍居主流品牌的前列;
理想、蔚来等新锐品牌位居前列,说明了大城大叔车市的包容性。奥迪、奔驰、宝马三大主流高端品牌,清一色跌出TOP20行列,也说明了大城大叔车市的残酷性;
基于SUV战略、GL8家族、探险者的独当一面等,大众、别克、福特、丰田、本田等普通品牌,都在TOP20行列,大城大叔给了上述正处举步维艰状态的多数海外普通品牌,非常明显的暗示;
基于传祺M8,传祺在大城大叔车市也比较受欢迎,再加影豹的渐入佳境,传祺正表现出不错的发展势头。未来,如影豹等入门车型,能与传祺M8等高端车型,形成用户留存的闭环,那就再好不过了;
基于在新能源车市的强大竞争力与在网约车市场独领风骚的霸气,比亚迪正全力出击主流家用车市。其中没有历史包袱的海洋系列的路线相对清晰,主打个性与时尚,争取女性、青年等新兴用户。王朝系列作为主力军团,不仅在正面战场,承担着挑战大众、丰田等的重任,也承担着实现比亚迪整体性转型升级的重任,包括实现市场重心由小城转向大城等。大城大叔的崛起,将成为比亚迪王朝系列转型升级的坚实着力点


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2022-2026年,85后大叔的持续涌入,助推大城大叔车市一飞冲天,市占率有望达到17%


2020-2022年,由于疫情肆虐,对家庭财富积累更少的青年用户的影响会更大,殃及青年车市,间接加速提升大城大叔的市占率;
2022-2026年,出生人口更多、高校生占比更大、更集中大城市与增换购持续增加的85后男性,也将修得大叔正身,助推大城大叔车市一飞冲天,市占率有望达到17%


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2022-2026年,大城大叔购车用户,是大众、别克、福特、日产、现代等海外普通品牌,决战后合资时代的主战场


2018-2022上半年,大众集团在华没少折腾,甚至连高层都优化了几轮,但每次调整都有种打在棉花被上的感觉,都未取得立竿见影的效果,哪怕每次都扛着电气化、智能化等看似冠冕堂皇的大旗。说明大众的改革缺乏着力点;
2021年,大城大叔购车以普通品牌为主,占比过半,且普通品牌的渗透率也是最高的,主要是因为普通品牌主打的产品力与突出的性价比等,与大城大叔消费特征高度吻合。SUV战略、GL8家族、探险者等的成功,也充分论证了大城大叔对大众、别克、福特等品牌绝地反击的重要性;
随着中国车市快速进入细分为王的新时代,给大众、别克、福特、日产、现代等创造了越来越多的选择机会,但留给它们进行选择的时间不多了。2022-2026年,建议大众、别克等海外普通品牌,将大城大叔车市升级为主战场,围绕大城大叔的接送孩子、自驾游等成熟家庭的典型使用场景,进一步提炼产品力,切忌变相“减配”


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2022-2026年,奥迪、奔驰、宝马不能一味陶醉于“美色”,应积极回归原点,努力争取大城大叔用户


曾经叱咤风云的山西煤老板、温州暴发户等大叔群体,原本是奥迪、奔驰、宝马等核心用户。但近四五年,奥迪、奔驰、宝马在华销量的持续提升,很大程度受惠于女性用户,截至2022上半年,三者销量来自女性用户的贡献已达到或突破50%;
虽然女性用户撑起了奥迪、奔驰、宝马在华销量的半边天,但三者究竟为女性做了多少?目前,随着蔚来、小鹏、极氪、零跑、比亚迪等不断推出设计更时尚、性能更突出、智能更显著的新产品,也在大规模吸引女性用户,甚至在加速瓜分奥迪、奔驰、宝马的女性用户。再加理想L9、腾势D9、小鹏G9等积极布局大城大叔车市,约等于在包抄奥迪、奔驰、宝马的后路;
奥迪、奔驰、宝马突然掉链子的概率变得越来越高。2022-2026年,随着85后成为大城大叔购车用户的生力军,建议奥迪、奔驰、宝马积极回归原点,基于X5、GLE、Q7等,重构在大城大叔车市的优势竞争体系,能补齐MPV板块自然是最好不过的


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2022-2026年,大城大叔购车用户是车企“高大上”布局的主要买单者,务必要看紧了


2022年,是车企布局高端品牌、投放大PHEV、硬派SUV、高端MPV等的开局之年,2022-2026年,是关键试水期;
调研发现,大城大城购车用户消费能力更强、用户优质,是车企本轮“高大上”布局的核心买单者;
2022-2026年,85后大叔的持续涌入,将助推大城大叔车市一飞冲天,市占率有望达到17%,机会就在眼前,广大车企务必要看紧了;
布局大城大叔车市,应是车企的长期工程,不应有“打一枪换一地”的侥幸心态,应脚踏实地优化品质、配置、价格等“硬实力”,全面突出家庭元素、主打高级别与多功能车型,积极构建以中大型MPV、中大型SUV、中型SUV、中型MPV为主的新产品矩阵,全力争取奶爸用户


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