请先登录

 第43期《易·车志》:解读车市走势与格局演变

作者:易车行天下 发布于:2022-08-03 14:00:00

图片

图片

读而思

中国乘用车市场看着挺小,2021年终端销量超过10万辆的品牌不足40个,超过50万辆的不足15个,超过100万辆的仅有5个,但这些车企几乎都是地方纳税大户,背后跟着成千上万家零部件工厂,关系到上千万人的就业。




周丽君    易车研究院院长兼首席分析师

本文发表于《中国工业和信息化》杂志2022年7月刊总第47期


图片





方法论
从用户角度切入,探究中国乘用车市场的整体走势与内部格局演变



中国乘用车市场看着挺小,2021年终端销量超过10万辆的品牌不足40个,超过50万辆的不足15个,超过100万辆的仅有5个,但这些车企几乎都是地方纳税大户,背后跟着成千上万家零部件工厂,关系到上千万人的就业。据中国汽车工业协会发布的数据,2021年中国汽车制造业营业收入86706.2亿元,同比增长6.7%;利润总额5305.7亿元,同比增长1.9%。另据国家统计局数据,2021年中国汽车保有量达到3.02亿辆。如以一个家庭由三四口人组成的标准初略估算,汽车已经飞入中国社会的寻常百姓家。

从制造角度看,汽车行业是中国社会不折不扣的支柱性产业;从消费角度看,汽车行业关系到千家万户的具体生活。为了把这样一个庞杂与深入家庭的产业梳理清楚,拿捏准行业走势与格局演变,各家机构都使出了浑身解数,且形成了有自身特色的方法论。由于易车研究院不善于政策研究,也没能力深入研究产品,我们主要基于易车平台,突出用户研究优势。通过几年的积累,目前易车研究院已初步构建起相对完整的用户分析数据体系,本文主要基于该用户体系探究中国乘用车市场的整体走势与内部格局演变。 



基于用户角度,运用“金字塔分析模型”,探究中国乘用车市场的整体走势与内部格局演变



易车研究院假设用户是研究中国车市的主线,任何车型、品牌与车企,首先需要搞清楚自身用户的特征,包括年龄、性别、收入、职业、兴趣等,再基于这些用户特征,去研发具体车型、去铺设渠道网点、去优化售后服务等。

理论上,车企的常规思维,就是先研究用户再研发产品,但过去十多年,可能是中国车市太火爆了,不少车企是先有产品再有用户。思维本末倒置,导致不少车型的理想用户与实际用户南辕北辙。

从经验看,2010—2017年,中国车市的核心用户是“小镇青年”,多数车企围绕该群体,推出了市场下沉、多代同堂、年轻化等具体策略。但2018年至今,销量出现剧烈波动,甚至大幅下滑的,正是当初紧密围绕“小镇青年”布局的车企。“小镇青年”到底去哪儿了?或者说,中国车市新核心消费群体是谁?围绕新群体该如何重构竞争体系?

不仅车企需要考虑新用户群体,相关部门也需要思考围绕新用户如何优化产业政策。“小镇青年”主导的时代,以首购为主,对价格或促销非常敏感,助推2018年底、2015年底推出的购置税政策快速见效,可以说是立竿见影。但2022年下半年的购置税减半政策的效果会如何?

 



提出问题
车企需要具备什么样的新战略思维?



2008年起,以大众先后投放朗逸、新宝来为标志,海外车企发力本土化,多快好省的“多代同堂”模式开始主导产品策略,涌现了宝来+速腾、凯越+英朗、伊兰特+悦动+朗动+领动、花冠+卡罗拉、福睿斯+福克斯等诸多经典组合。“多代同堂”能以更低的研发投入和更快的投放节奏,助力车企抓住首购、青年等偏刚性需求爆发式增长的历史性机遇,涌现了上海大众、上海通用、一汽大众、北京现代、长安福特、神龙等年销量过百万量和近百万辆的大型车企,上述辉煌延续了近十年,至2016年。

进入2017年,中国车市陷入停滞状态,北京现代、长安福特、神龙汽车等“多代同堂”产品策略主导的车企,纷纷出现销量大幅下滑,同期以电动化、网联化、自动化、共享化为核心的新四化,成为中国车企的新产品策略,大众汽车、长安汽车、吉利汽车等车企分别推出了以新四化策略为核心的Roadmap E、香格里拉、蓝色吉利等新企业战略,但2017—2020年中国乘用车终端销量由近2500万辆跌破2000万辆,截至2021年底,多数以产品新四化为核心的企业战略纷纷沦为纸上谈兵。

2021—2026年,中国乘用车销量能否触底反弹?如何触底反弹?什么样的产品策略有助于触底反弹?新四化产品策略是否需要优化?如何优化?以什么标准优化?



丰田在华销量为何能节节攀升?



对比大众、奔驰等竞品,丰田在华的新能源布局相对保守且销量极低:2019年仅有两款PHEV,销量仅有1.47万辆,仅占新能源大盘终端销量92.38万辆的1.59%;2020年虽然加码了两款油改电的小型SUV,但销量仅有1.33万辆,仅占新能源大盘113.96万辆的1.16%;2021年小幅升至1.72万辆,但占新能源大盘292万辆的比例大幅跌至0.59%。

虽然丰田在华的新能源布局与表现,严重脱节于大盘走势,但销量倒反节节攀升,2014—2021年丰田在华终端销量由不足100万辆到突破160万辆,与大众的销量差距,由170万辆降至80万辆。2022年丰田在华销量能否冲击200万辆,大众能否守住200万辆?



长城炮、坦克300为何快速爆款?



2020-2021年,全新车型坦克300与长城炮是中国车市当之无愧的“明星产品”,上市即爆款,截至2021年,长城炮销量接近13万辆,坦克300接近8万辆。如不是缺芯,销量还能高出不少。

细细观察能发现,长城炮与坦克300的核心卖点,都不是电气化、智能化等当下时髦概念。究竟是什么因素,在大家的眼皮底下,促成了它们的爆款?



五菱MINI EV为何能捷足先登,率先爆款?



中国新能源车市之所以能由2020年的100万辆,瞬间飙升至2021年的近300万辆,与五菱MINI EV的贡献密不可分。2020年五菱MINI EV上市即爆款,当年终端销量突破11万辆,2021年快速逼近40万辆。2021—2022年,长安E-Star、奇瑞冰淇淋等,进一步壮大五菱MINI EV所处的微型电动车的市场份额。

图片

理论上,这种约等于“低速电动车”的新能源产品,并非我国新能源产业政策的重点支持对象,因为续航里程是新能源补贴的重要标准,五菱MINI EV等类似微型电动车的续航完全不占优,但为什么半路能杀出个“程咬金”?



分析问题
整体走势主要由人口走势决定



中国乘用车市场爆发于20世纪末21世纪初,当时购车主体是60后与70后。从人口出生数量看,60后与70后人口大幅增加,有理由引爆车市。

近10多年,中国车市高歌猛进的主要推动力来自80后,除了生活水平提升,80后流行结婚买车外,也与80后的人口结构密切相关。80后人口出生数量是持续增加的,助力近10多年中国车市销量持续提升,从突破1000万辆到突破2000万辆,再到接近2500万辆。

为什么2018年起中国车市大幅下滑,尤其是首购为主的紧凑型轿车?目前多数年轻人是大学生,一般工作三四年后开始谈婚论嫁,买车差不多在25~27岁,这部分用户刚好出生于20世纪80年代末与90年代初。这是近40年的人口出生高峰,过了这个高峰的整个90后的出生人口都是下滑的,从而导致中国车市急转直下,尤其是首购与青年车市。



内部格局演变主要由人口周期决定



本世纪初,高人口重心带纷纷迈过30岁,一部分先富群体,成就了帕萨特、雅阁等中型轿车,推动了中型轿车市占率超过20%;另一部分普通家庭成就了QQ、夏利等微小型轿车,再加上低人口重心带接近20岁,部分年轻人开始谈婚论嫁,开始步入车市,共同推动微小型轿车市占率超过25%。

本世纪前10年后期,低人口重心带纷纷迈过20岁,步入谈婚论嫁的黄金年龄段,快速刺激了朗逸、新宝来、悦动、福克斯、英朗等一大批紧凑型轿车的发展,助力紧凑型轿车的市占率长期维持在40%的高水平。高人口重心带纷纷迈过40岁,推动高端车市消费重心由帕萨特、雅阁等普通高端车型,向奥迪A4L、奔驰C等豪华车市挺进,推动豪华车市含苞欲放。期间吉利汽车审时度势,顺势收购了沃尔沃。

本世纪前20年后期,低人口重心带升至30岁上下,人生核心使命由结婚向生育过渡,由单身生活向家庭生活过渡,由仗剑天涯向拖家带口过渡,推动车市消费重心由入门紧凑型轿车,向空间更大、功能更多、通过性更强等SUV转移。高人口重心带升至50岁上下,携手部分低人口重心带用户,共同推动豪华车市高增长。



“用户新四化”现象:中年化、女性化、单身化与高龄化



2018—2020年,虽然中国车市消费主体仍是35岁以内的青年用户,但销量贡献由61%跌至55%,呈现持续下滑走势,让青年用户集中的不少车企倍感压力。期间35~54岁中年用户的销量贡献升至39%,逼近800万辆。

随着不急于结婚和结婚后不急于生子等更具独立意识的女性越来越多,女性对中国车市的贡献快速凸显,截至2020年,女性销量超过600万辆。女性对豪华车市、新能源车市贡献显著:2015—2020年女性对豪华车市的销量贡献由27%飙升至50%,成为半边天,目前奔驰、奥迪等都争先恐后迎合女性。

图片

2014—2020年,伴随着全国房价的突飞猛进、高校毕业生的持续增多、996现象的愈演愈烈、离婚潮的一浪高一浪等,中国迎来了单身人口爆发式增长的新时代,总量逼近3亿人。新趋势快速激活中国单身车市,单身用户的销量贡献由11%升至16%,绝对量超过300万辆。在单身用户新浪潮下,2016年上市的新思域、2017年底投放的领克01等主打运动、个性的车型率先受益。2021年,运动、个性路线快速成为紧凑型轿车等入门车市的新潮流,主打中庸路线和聚焦青年家庭的入门车型,越来越举步维艰。

2014—2020年,55岁及以上高龄用户对中国车市的销量贡献由4%升至6%,年销量达120万辆,且含金量极高。2020年高龄用户对迈巴赫S级、领航员、雷克萨斯LS、三菱帕杰罗、塞纳等高价车型的销量贡献,清一色超过15%,远高于6%的大盘平均水平。 



从整体到个例:用户演变决定车市走势与格局



基于近十多年中国乘用车整体走势,对丰田等品牌,坦克300、Model 3等车型具体个例分析,发现用户演变对产品特征具有决定性作用。

近十多年,购车主体由20多岁的青年向迈过30岁的中青年转变,推动了产品特征由轿车向SUV转移,成就了SUV为主的中国品牌。

由于丰田的经济、可靠、节油等口碑深入人心,以及居家过日子为主的中年用户对上述卖点更关注,使得丰田与中国逐步显现的中年化趋势不谋而合。2021年,35岁及以上人士对丰田的关注占比高达65%左右,高于大盘水平。

在中年趋势下,增换购快速崛起,推动了产品特征由主流车型向非主流车型转移,成就了坦克300等车型。 

2014—2020年,中国乘用车增购用户占比由10%上升至20%。2021年一季度,坦克300增购用户占比高达72.35%,与中国异军突起的增购趋势不谋而合。

近一年,中国电动车销量迎来爆发式增长,其中Model 3、Model Y、宏光MINI EV等代表车型,都有一个共同特征,即女性用户绝对主导。2021年前三季度,Model 3、Model Y的女性占比不约而同超过75%,宏光MINI EV突破85%。上述变化与女性快速崛起等密切相关,近几年女性加速涌入车市,2020年销量贡献升至32%,其中电动车最受宠,因为女性诉求更聚焦豪华、个性、智能、跨界等,与电动车的科技、个性、时尚等产品特点不谋而合,再加女性以城市驾驶为主,有效回避了电动车长途驾驶等致命短板。 



中年化推动产品特征高端化、品质化、节能化、细分化



2020年,中国车市平均购车年龄升至35岁,2021—2026年,有望挑战40岁,加速中国车市中年化。随着中国车市加速中年化,将注入产品新特征:中年用户整体消费能力更强,推动中国车市高端化;中年用户购车、用车等经验更丰富,推动车企提升产品品质化;中年用户对燃油经济性要求更高,推动中国车市节能化;中年用户购车诉求更多元,推动中国车市细分化。



女性车市将推动产品特征高端化、智能化、电动化、细分化



2020年,女性购车群体占比突破32%,2021—2026年,有望挑战39%。随着女性用户快速成为中国车市新蓝海,将注入产品新特征:女性用户更注重品牌影响力,推动中国车市高端化;女性用户更注重智能科技,推动中国车市智能化;女性用户更注重时尚设计、个性特征,推动中国车市细分化;女性用户更注重操控便捷性、消费新潮,推动中国车市电动化。



单身车市将推动产品特征细分化、智能化



2020年,单身购车群体占比突破16%,2021—2026年,有望挑战30%。随着单身用户快速成为中国车市新蓝海,将注入产品新特征:单身用户更注重产品设计、动力性能等,推动中国车市细分化;单身用户更注重科技概念、前卫理念等,推动中国车市智能化。



老年用户将推动产品特征智能化、细分化、高端化、节能化



2021—2026年,人口庞大的60后群体将陆陆续续进入退休阶段,助力中国老年车市发展。随着中国车市迎来老年新蓝海,将注入产品新特征:老年用户腿脚不便,推动中国车市智能化;老年生活相对更多元与休闲,推动房车、硬派SUV、家用MPV等细分车市发展;部分老年用户财富相对丰富,推动中国车市高端化;部分老年用户生活相对简朴,推动中国车市节能化。



人口演变将持续强化中国车市“用户新四化”现象



接下来,随着人口众多的Y世代(1980—1994年出生)大规模挺进40岁年龄段和Z世代(1995—2009年出生)人口持续减少与加速涌入二手车市场,2021-2026年,中年化将成为中国新车市场的新潮流。

2021—2026年,随着80后(家庭)增购女性,90后单身女性等新用户,加速涌入中国车市,预判女性销量有望超过800万辆,贡献有望逼近40%,“吃软饭”将成为多数车企的核心战略。

2021年,中国应届高校毕业生人数升至900多万人,占同龄人口比例过半,2021—2026年,随高等教育持续普及,高校毕业生将持续增加。读一个大学,结婚至少推迟四年,以及大学生更有理想和追求,孤军奋战在大城市的概率更高,再加高房价、高教育成本等若持续存在,只会进一步推迟中国年轻人的结婚时间,加剧单身现象,间接“涵养”单身车市。2026年中国车市单身比例有望达到39%。

2018—2020年,老年车市快速爆发,并突破百万辆,仅是小试牛刀,2021—2026年,老年车市将迎来加速发展期,份额有望突破12%,将持续助力中大型SUV、中大型轿车、大型轿车、中大型MPV、硬派越野、房车等高端细分车市的发展。



中国车市的用户新四化将推动产品新六化



2021—2026年,中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化的用户新四化特征越发鲜明,持续强化高端、细分、智能、电动、节能、品质的诉求,推动产品新六化。

图片

产品新六化理论不是对产品新四化理论的否定,而是升级与丰富,助力车企的产品策略更好融入中国车市,加速研发体系的本土化。

产品新六化理论能更好解释新四化布局不显著的丰田为何在华销量持续提升,能积极引导特斯拉更好夯实中国车市,也能将燃油车与电动车的纯技术路线之争与相关部门的行业政策等,积极引向最基础、最核心的用户层面,避免走弯路或被利益集团利用,还能为新势力的下一步发展指明方向。

 



解决问题
全面布局“用户新四化”时代



多数车企的当下战略属于典型的古典思维,假定产品创造需求。但以产品为中心的古典战略思维与对标战略类似,偏离了竞争格局中的用户重心线,具有天生的不稳定性,一旦用户演变剧烈,基于古典思维构建的战略很容易受冲击。

易车研究院主张新古典主义,强调用户中心论。基于近十多年中国乘用车整体走势,对丰田等品牌,坦克300、Model 3等车型具体个例分析,发现用户演变对产品特征具有决定性作用。

粗放式增长的时代已经过去,2022—2026年,中国车市将迎来精耕细作的新阶段。建议车企的战略思维,加速由产品主导的古典主义,向用户主导的新古典主义转型,积极构建以用户演变为主逻辑、以满足新用户需求为主架构的新战略体系。



加速探究“用户再细分”系列课题



虽然“用户新四化”理念能基本解释汽车行业与车企的多数问题,有助于车企梳理战略性方向,但无法有效指导车企进行具体的战略优化,诸如面对新机遇的中年用户的过千万辆销量,车企根本无从下手。

中年化大趋势下,正演化出大城大叔、小城大叔、自驾游、公务员、奶爸等更细分且差异显著的诸多细分车市;女性化大趋势下,也正演化出宝妈、小仙女、女汉子等更细分且差异显著的诸多细分车市……


(来源:中国工业和信息化)


CopyRight © 2000-2022 BitAuto,All Rights Reserved.  版权所有  北京易车信息科技有限公司

购车咨询:4000-168-168   (9:00 – 17:30) 法定假日除外