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 第44期《易·车志》:女性车市洞察报告之好老公篇 (2022版)

作者:易车行天下 发布于:2022-09-08 12:00:00

报告正文

女性车市洞察报告之好老公篇(2022版)

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好老公车市:由在老婆购车决策过程中发挥主导作用的老公组成的细分车市


决策权是广大车企比较关注的课题,在过去一二十年由男性绝对主导的中国车市,车企老喜欢钻研“人家的老婆”,思考什么样的设计、功能、配置等,能让“人家的老婆”喜欢上这款买给老公或老公开的车,从而更好让“人家的老婆”帮车企吹吹枕边风,助力车企决胜“老公车市”;

十三五期间,老婆等广大女性不断涌入中国车市,老公等广大男同胞也积极“参政议政”,甚至主导决策权。十四五期间,中国女性车市还会进一步扩大,男性还有更大的“参政议政”空间,“争取老婆先争取老公”将成为中国车市的新口头禅;

为了助力广大车企更好角逐女性车市,尤其是从老公角度寻找到新突破口,易车研究院专门提炼了“好老公车市”概念,具体指由在老婆购车决策过程中发挥主导作用的老公组成的细分车市,与之对应的是“女当家车市”,即由老婆主导购车决策权

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“好老公车市”快速爆发,2022年的终端销量有望挑战140万辆,渗透率逼近7%,将成为车企角逐女性车市的新突破口


易车研究院基于女性用户的不同购车年份与决策主导权分布,提炼出了“好老公车市”曲线图。在整个十三五期间,老公给老婆买车的意识逐步增强,“好老公车市”的渗透率由不足2%逼近5%,终端销量由40多万辆逼近100万辆。2021年,“好老公车市”快速爆发,渗透率突破6%,终端销量逼近130万辆。2022年,“好老公车市”的渗透率有望逼近7%,终端销量有望逼近140万辆 ;

“好老公车市”的突然爆发,不仅说明老公在老婆购车过程中的“参政议政”意识在提升,还预示着老公主动给老婆买车的行为在增强。研究“好老公车市”,不仅有利于车企角逐女性车市,而且有利于车企抓住中国车市的新增量机遇

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中国增购车市的加速增长与女性的快速主导,以及中国老公的高度“政治觉悟”,为滋生“好老公车市”创造了肥沃土壤


为什么广大中国老公会突然想到要给自己的老婆买车?这与有中国特色的购车节奏密切相关。过去十多年,中国车市主要由结婚青年主导,首购是主体,2014年占比高达65%。近几年中国车市的增换购占比快速提升,2021年换购升至41%,增购升至24%,其中增购车市的主体由男性转向女性,2021年,女性在增购车市的占比逼近60%;

一方面,过去十多年老公买车,现在轮到老婆买车了,另一方面,中国老公具有高度敏锐的“政治觉悟”。易车研究院调研显示,老婆已处于已婚男性给不同女性购车意愿排行的绝对主体位置,2022年占比高达76.55%。遥想当年,位居老公给女性买车C位的,往往是“女友”;

2022年,老公给女儿的买车意愿突破了10%,希望这能引起车企的高度注意,该意愿提升有利于促进小仙女车市的份额提升与消费升级

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财富是基础,经济发展不断夯实“好老公车市”,其中家庭财富越高,“好老公车市”的渗透率越高


易车研究院调研显示,2022年,“好老公车市”集中家庭收入超10万元及以上的用户,占比近80%,其中10-20万元是主体,占比44.59%。2021年,中国小家庭(三口之家)的收入达到10万元,意味着“好老公车市”的财富水平接近但高于整体水平。就渗透率看,家庭财富越高,“好老公车市”的渗透率越高,老公给老婆买车的欲望越强;

10-20万元的家庭收入,差不多能消费得起多数车型,2022-2026年,随着更多中国家庭的收入超过15万元,甚至20万元,成就“好老公车市”的土壤会越来越肥沃

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角逐“好老公车市”,关键要瞄准大叔,2022-2026年,不断壮大的中年车市,将持续助力“好老公车市”


“好老公车市”主要集中三四十岁年龄段,2022年,30-49岁的占比高达85%,其中35-39岁最为突出。这个年龄段的老公,多数已完成换车,是时候给老婆买车了。渗透率最突出的同样是35-39岁,2022年突破了9%;

近几年,中国车市的中年化趋势越发显著,2014-2020年,35-54岁的销量占比由26%升至40%。未来几年只会更加严重,一是Z世代(1995-2009)的绝对出生数在大幅减少,二是单身现象越来越严重的年轻人,正加速涌入二手车市场,2022-2026年,基本预判可能会逼近60%,不断壮大的中年车市,将持续助力“好老公车市”

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大城大叔与小城大叔齐发力,2022-2026年,“好老公车市”有望全面开花


从城市分布看,“好老公车市”主要分布新一线、二线、三线等中大型、中型城市,一线城市由于限购,四五线城市由于人口流失,占比相对要低。从城市渗透率看,呈现典型的“√型”走势,高收入用户聚焦的一线城市高,制造业聚焦的新一线城市大幅降低,之后又快速提升,因为城市级别越低,年轻人流失越严重,间接提升“好老公车市”渗透率;

2022-2026年,基本预判无论一线、新一线、二线的大城大叔车市,还是三线、四线、五线的小城大叔车市,都会呈现欣欣向荣的走势,助力“好老公车市”在各级别城市全面开花,该趋势不仅有利于车企挺进大城,也有利于市场下沉

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“好老公”具有给老婆选购“精品电动小车”的强烈意愿


“好老公”自己可能开大众朗逸,但有可能给老婆选购辆奥迪A4L,易车研究院调研数据显示,2022年,“好老公”给老婆选购的入门品牌与普通品牌的占比,都低于自身驾驶车型的品牌类别分布,唯有给老婆选购高端品牌的占比,高于自身占比;就车型级别看,虽然多半“好老公”驾驶着紧凑型轿车,但给老婆的选购意愿大幅降低,微型、小型等适合代步的大幅提升;就能源形式看,虽然接近90%的“好老公”驾驶着燃油车(纯燃油车+油电混动),但给老婆的选购意愿大幅降低,纷纷选购纯电动车型……结合类别、级别、能源等多维度分析,“好老公”具有给老婆选购“精品电动小车”的强烈意愿;

截至2022上半年,中国车市不缺电动车,也不缺电动小车,但缺少“精品电动小车”,2022年吉利与奔驰合作的Smart精灵1的火爆,正是“好老公”的强烈需求与实际供应严重不足的生动写照。理想、蔚来、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克等广大高端品牌,如何加速优化现行新能源战略,争分夺秒布局“精品电动小车”?

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“好老公车市”购车预算聚焦5-20万元,2022年占比超70%


2022年,“好老公车市”的购车预算聚焦5-20万元,其中5-10万元、10-15万元、15-20万元的占比分别为22.65%、29.49%、18.70%,三者合计超过70%。20万元以上的占比接近25%,5万元以内的占比不足5%;

2022-2026年,广大车企角逐“好老公车市”,重点得布局5-20万元价区。该趋势不仅会助推代步车市的消费升级,也会进一步优化该价区长期以来以入门家用车型为主的产品结构。部分车企也可适时布局20万元以上的“好老公车市”,进一步提升市场销售的含金量

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“好老公”最喜欢给老婆挑选白色车型,意向近50%,2022-2026年,建议车企进一步丰富白色车型的内涵与外延


2010年之前的中国车市,由于政商务需求主导,沉稳、低调的黑色是最受欢迎的,近十年,由于私家车消费的迅速崛起与快速主导,简洁、大气的白色车型的市场份额快速提升。“好老公”更是对白色情有独钟,2022年的选购意愿高达48.53%;

2022-2026年,随着女性车市或“好老公车市”的持续壮大,车企的配色不仅要聚焦白色,更要进一步挖掘白色的内涵与外延

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“好老公”对老婆用车的安全、品牌、造型等诉求较高,对停车便利性与防碰撞敏锐性等关注较高


更容易打动女性的是颜值与品牌,但想打动为老婆选车的“好老公”,还得突出安全、品质等更理性的层面,后两者同样位列“好老公车市”购车诉求的前列;“好老公车市”对停车的便利性、防碰撞的敏锐性等高度关注,2022年,360°全景影像系统、倒车显示/预警系统、主动刹车、自动泊车等配置,纷纷位列“好老公”关注榜的前列;

2022-2026年,随着“好老公车市”的持续壮大,为了吸引女性用户,车企除了强化颜值、品牌,还得突出安全与品质。在具体功能点,一定要围绕如何更好解决女性用户最头疼的停车、碰撞等展开

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“好老公”给老婆选购,主要看产品力,对个性化车名并不太感冒,甚至有可能降低选购意愿


近两年,长城炮、坦克300的一战成名,让中国车市的“车型命名”,一下子由数字加字母的严谨有序时代,进入了阿狗阿猫的活泼可爱时代。但“好老公”对这种浪漫主义不太感冒,2022年,超过一半的“好老公”表示,并不注重具体车名,主要看产品力,近20%认为是噱头,甚至会降低选购意愿,不及25%的会因为车名提升选购意愿;

好车名可以锦上添花,但角逐“好老公车市”的根本因素仍是产品力。2022-2026年,为了吸引更多“好老公”,车企应花更多心思在产品上

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2022年,老公最喜欢买比亚迪送给老婆,比亚迪领衔中国“好老公车市”市占率排行,MINI领衔渗透率排行


比亚迪的快速崛起,与“好老公车市”的快速爆发密不可分,2022年,比亚迪在“好老公车市”的市占率高达16.78%,独领风骚,渗透率高达17.96%,位居前列。2022-2026年,角逐“好老公车市”完全可以上升为比亚迪的战略性课题;

欧拉是全球极少数直接定位女性用户的品牌,理论上应有更多,甚至最多的老公选购欧拉送给老婆,但在“好老公车市”的市占率、渗透率等排行榜,欧拉的表现比下有余比上不足。易车研究院高度建议欧拉除琢磨女性,也要琢磨下她们的老公,思考如何精耕细作“好老公车市”的核心价区5-20万元;

上汽通用五菱是一家神奇的车企,只用三年时间(2020-2022),就实现了由燃油车向新能源车、由满足男性入门首购向女性代步增购的全面转型,成为老公送给老婆的“优选礼物”,2022年,五菱与宝骏都位列“好老公车市”市占率与渗透率的TOP20行列。2022年9月15日,2023款KiWi EV的上市,将进一步丰富“好老公车市”;

2021上半年起,奇瑞强势发力新能源车市,先后投放了小蚂蚁、QQ冰淇淋,快速抓住了“好老公车市”崛起的新机遇;赛力斯与华为的深度合作产物AITO,终于在“好老公车市”有了化学反应……中国品牌本轮的崛起,一方面是大规模布局了新能源,另一方面,与“好老公车市”的崛起遥相呼应;

本田、大众、丰田等海外普通品牌,虽然在“好老公车市”的市占率相对靠前,但渗透率较低,不利于新能源化;过去一二十年,大众是最了解中国男人的品牌,但在“好老公车市”快速爆发的新时代,大众似乎又不了解中国男人了,觉得他们“变心”太快了 ;目前处于垂死挣扎阶段的标致与雪铁龙,都位列“好老公车市”渗透率TOP20,意味着中国老公自己可能不买标致、雪铁龙,但不妨碍他们给老婆选购,或者说老公可以不需要浪漫,但老婆还是可以的,希望这能引起神龙汽车的高度重视,“好老公车市”有可能成为法系绝地反击的新突破口;目前女性对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献都达到或超过对半水平,但三者并未有效拿捏“好老公车市”,为销量持续增长埋下隐患;从渗透率看,中国老公非常乐意选购MINI送给自己的老婆,但光束项目与MINI电动国产化的停滞不前,严重制约了MINI的销量提升与角逐“好老公车市”……受制于落后的本土研发等,海外品牌在非常有中国特色的“好老公车市”的整体表现乏善可陈。2022-2026年,海外品牌的在华新能源战略,不宜机械式照搬全球“同平台策略”,应聚焦女性或“好老公”,因地制宜,积极制定差异化路线

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2022年,海豚双双领衔“好老公车市”的市占率与渗透率排行,深深抓住了“好老公”的小心思


比亚迪之所以能在“好老公车市”表现出色,与海豚密切相关,2022年,海豚不仅领衔了主流车型的市占率排行榜,也领衔了渗透率排行榜,且优势明显。海豚主打新能源、聚焦代步、定价十万元多一点点、外形简洁、内饰优美、品质突出、安全可靠、停车更智能等卖点,充分抓住了“好老公”的小心思。目前,比亚迪已占得角逐“好老公车市”的先机,接下来应根据不同城市、不同收入的“好老公用户”,进一步优化海洋系列、王朝系列、e系列的车型矩阵,积极预防与抢夺Smart精灵1、五菱MINIEV的挑战与份额,为2023-2024年冲击四五百万辆的销量目标,奠定更坚实的基础;

女性最大用车场景在代步,建议欧拉精耕细作5-20万元价区,即黑猫可以暂时性停产,但入门级代步车市不宜放弃,也不宜急于高端化;

无论被动还是主动,既然上汽通用五菱实现了“完美转型”,新核心战略应是做深做精新能源车市,包括如何角逐“好老公车市”,积极预防比亚迪海鸥等的突然杀入,一旦五菱MINIEV销量遭遇断崖式下滑,将再次把上汽通用五菱推到悬崖边;

本田的飞度、缤智、XR-V等,丰田的威驰、致炫等向新能源转型迫在眉睫;远水解不了近渴,大众与其对ID系列孤注一掷,不如积极推动高尔夫、POLO、CC的电动化;建议奥迪将年轻化战略升级为女性化战略,加速奥迪Q2L、Q3与A3的全面电动化,全力角逐女性车市,尤其是“好老公车市”

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近两年,中国品牌加速投放“电动小车”,积极迎合老公给老婆购车的新趋势,成为“好老公车市”的最大受益者


虽然多数中国品牌的电动小车,算不上精品,但在迎合“好老公车市”方面是最积极的,2020年至2022年8月,踊跃投放了五菱MINIEV、好猫、海豚、小蚂蚁、QQ冰淇淋、长安lumin、几何E等一大堆电动小车。海外品牌相形见绌,仅有本田、丰田等极少数品牌跟进,且售价较高;

随着众多适合代步的中国品牌电动小车的涌入,快速点燃了“好老公”的“爱国消费热情”,纷纷给自己心爱的老婆挑选中国品牌。2022年,“好老公”自己驾驶中国品牌车型的比例不到40%,但给老婆挑选中国品牌的意愿超过50%。本轮以新能源为突破口,中国品牌的快速崛起,与“好老公”的贡献密不可分

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2022-2026年,中国将有更多老公更积极给老婆买车,“好老公车市”有望全面爆发,成为车企角逐女性车市的新突破口


2021-2022年,“好老公车市”的爆发仅仅是开始。基于增购快速增加、女性加速涌入、中年化持续显著等诸多因素,易车研究院基本预判,2022-2026年,“好老公车市”将进入全面爆发期,终端销量有望突破300万辆,市占率有望突破15%;

“好老公车市”的爆发,具有重大的战略价值,助力车企积极角逐女性车市、中年车市、存量车市……挑战也是不言而喻,战略规划、车型布局、渠道网点、服务模式等都需要积极调整;

2020-2022年,通过每年两次、每次持续两三个月的马拉松式、全国性的巡回交流,易车研究院积极“游说”广大车企争分夺秒布局中年、女性、单身、老年等新兴车市。目前多数车企已高度认可女性等新机遇,甚至尝到了甜头,但不少车企困惑于如何切入。本份报告“好老公车市”秉持易车研究院的一贯作风,积极携手车企、经销商等广大易车客户,共同探究角逐女性等新兴车市的新突破口

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