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 第42期《易·车志》:厂商APP直连用户,对经销商而言是“形式大于意义”?

作者:易车行天下 发布于:2022-06-08 12:00:00

汽车产业作为传统制造业,囿于粗放式生产和滞后的销售模式限制,几十年来一直在营销和服务上相对落后于其他商业领域。尤其是在零售端,在其他领域见怪不怪的多样化零售模式和私域营销方式,在汽车行业却迟迟难以打开局面。不过,随着近年来汽车厂商在互联网技术和产品研发能力上的进步,越来越多的厂商意识到“连接客户”的重要性,随之而来的除了微信小程序等轻应用连接方式,也有厂商们倾力打造的全功能APP客户端,从过去跟风赶时髦的“形式大于意义”,到如今的认知觉醒,厂商APP直连用户的背后,到底隐藏着什么?

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APP直连对经销商销量提振的意义有多大?

根据J.D. Power 2022中国汽车经销商满意度研究(DAS)显示,经销商认为汽车厂商官网对新车销售带来帮助的门店仅占17%,而在该项调查中,已经连续3年保持这一数字。虽然该项调查并未对厂商APP的销售转化影响力进行分类研究,但仍能从上述数据类比厂商APP对经销商的销量提升辅助效果。

此外,在厂商提供给经销商的各种运营管理系统中,厂商APP仅仅是“人货场”“产供销”各个环节中的新增一环,除此之外,经销商要保持良性经营运转,更多的要依赖于厂商提供的DMS经销商管理系统、在线学习/培训系统、客户满意度/NPS管理系统、经销商操作系统、CRM客户关系管理系统、潜客管理系统,等等这些基础业务流转系统。虽然销售是厂商最为看重、门店业务核心之一,但在目前市场情况下,厂商APP的终端销量影响意义确实非常有限。

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通过了解,即便是国内自主新能源大厂,在其APP的销售贡献度上也十分有限。“厂商方面提供的线索虽然多,但线索效率并不非常高,一般有意向度的客户占比不到两成,”某品牌门店销售人员向“易·车志”透露。在厂商线索来源中,一般会分为合伙人线索、留资客户、试驾线索几类,其中合伙人线索为已购车车主介绍周围朋友,引导注册APP,再成为分配到门店的线索;留资客户则更多的是通过APP了解产品、查看配置,这类客户的意向度相对更低;试驾线索客户则具有更加明确的目的,到店目的就是为试驾产品而来。“虽然客户使用APP的目的不同,但基本都是这几类里面,对于这些线索,我们会与每位客户电话沟通核实他们的意向等级。”

那么,在销量贡献较为有限的前提下,厂商为什么要花费精力去打造自己的APP,做“形式大于意义”的事情呢?实则不然。

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从前端到全程,厂商APP的连接前进一大步

厂商APP直连的意义与厂商官网提供的销售和服务支持作用不同,对多数汽车消费者而言,厂商官网是了解车辆信息、查询购买渠道、留资试驾的主要入口,而这些环节都仅限于购车前的售前流程。厂商通过官网并未深入接触到客户购车后用车的环节,而如今随着车辆智能网联技术和移动互联网使用环境的体系化,厂商APP成为连接用户购车前与购车后的重要数字服务工具,也成为衔接人与车辆、线上与线下的重要一环。

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厂商APP除了能指导用户用车,还能与车辆实现连接。如今,不少车型都支持用户随时通过APP了解车辆里程、油耗及易损件损耗程度,但除此之外,APP更重要的一重能力则是用户运营。同样是J.D. Power的2022 DAS研究,接受调研的经销商中,有33%的门店拥有厂商提供的用户运营APP,在门店缺少这类“数字化运营工具”的背景下,厂商APP所能提供的用户运营能力显得弥足珍贵。

无论在资源投入,还是连接能力上,厂商APP对其保有用户的激活能力都具有相当可观的效果。以业内众多企业都在看齐的蔚来汽车为例,2021年10月时,蔚来APP的用户注册量就已达到200万、日活超过23万人次,用户产生的内容超过了1200万篇,更重要的是,蔚来有近七成订单来自老用户推荐。由此可见,在如今增量乏力、存量加深的市场环境下,厂商APP连接用户变成了一种“相对更经济”探寻增量方法。即便是面对极高的成本压力,以蔚来为代表的厂商仍然认准了这条路。

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厂商推动APP渗透,搭建用户桥梁的方式可否复制。答案是肯定的。以广汽埃安为例,按照其官方公布的信息,2020年11月时,广汽埃安APP日活用户约为2万人次,而到2021年11月时,其APP日活就已达40万+人次。这其中,厂商以各种方式主动连接客户,无论是产品技术的讲解服务,还是接纳客户的吐槽,效果正是为了激活APP直连用户的触达能力,由此产生更强的客户黏性,并对新车营销带来良性循环影响。

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拼图最后一角:APP与经销商线下场景终将融合

根据2020年发布的《中国汽车智能网联产品体验及用户需求研究》显示,在对20个主流汽车品牌的20款APP研究后,研究认为厂商APP彼时仍有可纵深的场景,而经过一年多的快速发展,厂商APP的发展在很大程度上印证了其中的一些预判。

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例如,充分整合用车,打造超级App,以功能强需求提升线上服务黏性;建立健全积分体系,让消费者得到实惠的同时形成黏性,等等。诸如此类的用户连接方式,已经越来越广泛地在厂商APP上实现。不过,也可以看到在其他方面,厂商APP的深入还尚未全面成形。虽然不少车企都已与腾讯、阿里、百度等互联网大厂建立深度合作关系,携手打造车联系统,试图从单一连接方式向大互联生态转变,形成主机厂、经销商、数字服务支持方的互通,但这种整合的方式会由于汽车消费和用车场景的特殊性,难以在短时间内快速成熟并固化。尤其是对厂商APP落地最为关键的一环,与经销商线下场景的融合成为“拼图的最后一角”。

基于厂商APP搭建起的线上会员积分体系、社群运营、咨询支持,在数字化客户体验上具有毋庸置疑的提升效果。但对多数厂商来说,享受这些功能和环节的客户连接红利还为时尚早,多数厂商仍处于满足用户基础购车、用车需求的场景中,换而言之,如何找到潜在客户、引导客户进店、通过APP满足客户的基础维修保养需求显得更为迫切。而要实现厂商APP从线上到线下的基础连接能力,就必然需要经销商4S店的协助支持。因此,如何将厂商APP的客户线索精准有效引流至门店,利用经销商的服务能力打造从线上到线下的服务体验接续性,将线上的服务产品与线下门店的服务能力等效转化等等,这些就变得极为重要。

经过几年时间的发酵,在新能源厂商的“搅动”之下,厂商APP直连客户的能力和体验迅速完成了初期的蜕变,而对于即将到来的数字化连接晋级期,厂商想要通过APP进一步掌控直连用户的能力,则必须打通终端经销商的连接“堵点”,充分激活4S店的数字化基础能力和线上线下体验的投射效果。


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