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 第43期《易·车志》:2022新车购买意向研究:豪华车影响力依旧,新能源风头正劲

作者:易车行天下 发布于:2022-07-12 13:15:00

近期,J.D. Power发布了2022中国新车购买意向研究报告,该项这份研究针对未来6个月内意向购车的用户,通过品牌认知度和品牌熟悉度作为衡量指标,了解购车消费者对品牌、车型、配置的偏好及其背后需求的深刻洞察。针对此次发布的报告,易·车志与多地经销商进行了交流探讨。随着汽车消费升级趋势愈发明显,客户需求也不在不断地改变,结合各地当前市场情况,受访经销商们分别给出了不同的反馈声音。

图片豪华品牌影响力依旧领先
研究报告指出,2022年品牌影响力的行业平均得分为650分,比2021年提高29分。豪华品牌在品牌影响力得分方面依旧领先主流品牌,宝马以694分的成绩名列豪华车市场品牌影响力排行榜首,奥迪和奔驰品牌并列榜单第二名。
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对于豪华品牌影响力依旧领先的原因,经销商们持不同观点。来自淮安宝瑞祥泰奥迪4S店的总经理黄东表示,“BBA”品牌以及更高端的豪华品牌历经上百年的品牌沉淀,在消费者心中早已形成了固有的品牌认知,购车客户除了看重汽车品牌之外,还看重附加的品牌价值。另一方面,今后购车客户对汽车品牌的选择会持续向上,这也是豪华车影响力领先的重要原因之一。
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随着国内汽车市场消费持续升级,豪华市场份额也在不断提升,越来越多的年轻消费者将目光投向豪华汽车。以奥迪品牌为例,据黄东透露,目前奥迪的客户趋于年轻化,90后、95后的年轻消费者明显增多,他们的职业包括教师、医生、警察、公务员等收入相对稳定的工作,这部分客户以购入奥迪中高端车型居多。随着豪华品牌的影响力不断地提升,目前“BBA”品牌的产品线在不断延长,通过对产品的外观、科技配置到操控性的升级,越来越能够满足年轻用户对个性化的追求。
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不仅如此,另一位来自镇江宝德宝马4S店总经理谢月霞强调,时至今日,三四线城市购车客户对于品牌的选择也有了更高的要求,宝马通过推出多元化的产品,同时加强与潜在客户的沟通,针对客户体验做了较多升级,这样一来,更有利于与客户进一步建立起长期稳定的关系,这对提升品牌影响力起到了重要支撑作用。更重要的是,宝马注重每家经销商的盈利情况以及店面运营的健康度,谢月霞认为,经销商是传递品牌内涵的重要抓手,4S店要与时俱进,根据客户需求做总结并进行服务优化提升、加强与保有客户的联动,这对于树立品牌口碑有着极大的帮助,产品迭代更新是一方面,优质的服务是豪华品牌保持影响力的另一重要因素。
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尽管当前豪华品牌市场份额、品牌影响力在稳步提升,但疫情带来的消费信息下降,豪华品牌间的同城竞争、新能源汽车的竞争、油价上涨等各方面因素导致经销商们也面临重重挑战,在他们看来,今后不仅要加强线上营销能力,特别是新媒体运营能力,同时,还要增强线下服务品质的提升,这对汽车经销商,特别是对品牌影响力的提升,至关重要。
图片新能源汽车风头正劲
2022中国新车购买意向研究显示,按品牌分类,自主品牌的意向购买率进一步提升,超过五成的潜客购买意向为自主品牌;其他车系中,日系的意向购买份额被压缩较为明显;自主品牌中,新势力品牌的意向购买率增幅更为显著,值得关注。
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新能源汽车市场潜力不容小觑,传统品牌与造车新势力品牌间的竞争日益激烈。研究显示,2022年比亚迪以682分的成绩位列主流车市场品牌影响力的冠军,别克和特斯拉品牌分别位列第2名,特斯拉排名上升幅度最大,值得一提的是,在前12大排名提升最多的品牌中,除了特斯拉,其余11个品牌均为自主品牌。

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对于比亚迪的异军突起,来自北京润迪集团董事长贾纯岩告诉“易·车志”,首先,由于今年油价不断上涨,这促成了新能源热度持续提升,消费者对无论是纯电车型、混动车型的热度持续高涨,而自主品牌的新能源车型在外观设计、核心配置及科技含量更吸引年轻消费者。同时,他还提到,随着比亚迪品牌不断深入布局新能源市场,品牌形象、影响力不断地深入人心,品牌也已完成“华丽转身”。

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其次,贾纯岩提到新能源的消费升级趋势愈发明显,这一观点也有数据的佐证。研究发现,新能源汽车的意向购买率进一步提升,2022年意向购买份额高达27%,进一步压缩主流燃油车市场的份额。在新能源细分市场中,新能源轿车意向购买份额增加更为明显,其中,中型纯电动的意向购买率增幅最大,小型纯电动意向购买率下降最为明显,新能源汽车市场的消费升级趋势凸显。
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最后,站在经销商层面考虑,经营新能源品牌的经销商要更加注重客户服务体验,提高服务品质,要通过线上+线下联动方式进行服务升级。贾纯岩认为,从客户进店开始,到售前、售后业务环节,在服务过程中,让客户充分感受到服务质的改变,焕然一新的服务体验尤为重要。此外,经销商还要加强“保客”营销,一方面老客户口碑为转介绍做重要铺垫,另一方面,门店还要与老客户加强沟通并定期梳理客户需求,当客户在后期更换车辆时,仍会优先考虑本品置换。此外,新能源汽车经销商还要优先考虑开发燃油车指标客户,如何让燃油车的客户融入到新能源客户群体中,通过口碑影响客户购车决策,进而增加部分成交转化机会。

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另据报告显示,中国新能源汽车市场仍具发展潜力,三四线城市的“潜客”相较于一二线城市,对于新能源汽车的体验度与认知度明显更低。因此对于新能源市场发展而言,三四线城市在统计数据上存在较大潜力。
图片“95后”群体更倾向自主品牌
时至今日,随着国内汽车市场的不断变化,消费群体逐渐趋于年轻化,其中,95后群体对于民族品牌的崛起信心最足,他们对自主品牌的意向购买率最高。报告指出,95后对于智能化更为看重,也是最在乎车辆“颜值”的群体。在市场宣传手段方面,针对95后群体更需注重官方线上渠道及社交平台的运营。

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针对这一问题,来自苏州天丰汇吉利店总经理董樑表达了自己的观点。他表示,近两年,自主品牌加速向上,无论是从产品研发、车辆品质以及营销策略层面,品牌形象提升对于后期品牌发展起到了重要作用。另一方面,随着消费者购车需求更加明确,90后、95后客户群体对品牌认知也发生了改变,这部分客户对于购买品牌的考虑权重逐渐降低,目前,自主品牌的产品更贴合年轻消费者,高性价产品是助推品牌销量提升的关键因素之一。
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在随后的交流中,贾纯岩和董樑还分别提到了加强年轻客户运营的重要性。目前,消费者越来越年轻,4S店要有针对性的改变客户营销策略,贴合年轻客户需求提供定制化的服务体验尤为关键。此外,董樑还坦言,吉利品牌的消费人群观念已发生翻天覆地的变化,品牌的主流车型星越L及雷神混动车型颇受苏州本地客户欢迎,产品受欢迎程度不仅助推了品牌加速向上,同时,自主品牌的市占率也得到了有效提升。另外,他们还指出,经销商在营销活动层面也要有所侧重,包括新车交付、品牌专场试乘试驾体验,以及车主用车的经历分享等多元化营销方式更有助于销售成交。

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另据报告显示,对于经销商而言,体验过新能源汽车的群体以及更多的搜索过新能源汽车的群体对于新能源汽车的购买意愿更为强烈,新能源品牌可进一步开拓用户体验新能源汽车的场景,提升产品的体验度与认知度,从而消除购买顾虑,提升购买意愿。
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目前,疫情反复,这对汽车行业也产生了一定影响,在这种市场环境下,直接导致购车客户的消费观念会发生改变,大部分持币购车客户对于品牌车型的选择会更加谨慎,与此同时,客户在服务要求上也会有更多需求,此时经销商更要突出服务的差异性,提供更便捷更优质的服务才能收获消费者的芳心


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