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 第46期《易·车志》:当新能源开始从商圈撤离时,“供需量利”平衡点将至

作者:易车行天下 发布于:2022-10-25 09:00:00

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今年9月时,路透社表示,知情人士称特斯拉正在重新评估其在中国的电动汽车销售方式,并考虑关闭北京等城市豪华购物中心的一些展厅,更加重视成本较低且也能提供维修服务的郊区商店。此消息一出,让本就备受瞩目的特斯拉品牌及新能源汽车销售模式再度成为热议的对象,有评论表示“特斯拉在调转方向,这一举措甚至会影响国内新势力及新能源品牌的销售模式转变”。缘何特斯拉渠道退出商圈门店的举动如此受到关注,而“退圈”背后的真正影响又是什么?

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现在谈“退圈”,恐怕为时尚早

之所以特斯拉在产品和销售模式上的风吹草动能引起行业的广泛关注,原因无外乎是其出色的产品力和持续增长的销量表现,“不按套路出牌”的打法和鹤立鸡群的表现使得特斯拉成为国内新能源汽车市场标杆式的存在。

不过,在笔者印象里,这不是首次出现特斯拉“退圈传言”。2021年时,网络上就传出“特斯拉将减少商圈门店”的消息,但消息最终不了了之。而今年再次出现这一消息后,特斯拉则很快向媒体做出回应,称“国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中,暂不知外媒的消息来源于何处”。而且特斯拉还在回应中表示,公司仍在上海、西安等地的商超布局体验中心;其9月在中国大陆又新增18家门店,于全国11个城市上线,其中包括了特斯拉体验店、特斯拉中心及直营钣喷中心,截至目前,特斯拉已在中国大陆地区建设开放了超过290家体验店与服务中心,覆盖64个城市及地区。

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兵无常势,水无常形。这句话用在新能源汽车的营销模式转变上恰到好处。如今国内新能源汽车品牌林立,销售模式也是因品牌而异。除了直截了当的直营,还有代理,也有厂商与投资方合建,更有传统的经销模式。对孤注一掷采取直营模式的特斯拉,渠道门店数量则直接代表了其品牌在国内市场的成长轨迹。

可即便国内新能源市场处于旺盛上升期,但将时间拉长,新能源汽车终究会达到相对饱和的边际,新能源汽车厂商的边际效益势必会出现下降的趋势,而到那时,特斯拉已经以创新营销模式成功吸引到了足够的潜在消费者关注,也让大家牢记住其品牌标签特性,同时达到了“教育市场”的目的,随之顺理成章步入销量缓增期,再从商圈撤离,布局位置稍远的4S店车城,显然,这样的筹谋更加明智。但是,这样的状态与眼下的新能源汽车市场还相去甚远。因此,于特斯拉或者其他一众新势力品牌而言,此时谈“退圈”或许仍为时尚早。

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直营:成本与利润在“掰手腕”

直营模式如同“潘多拉魔盒”一般,既让汽车销售人感到一丝畏惧,又让人难以抵挡它背后隐藏的“神秘吸引力”。直营模式的魔力说到底是减少销售环节,提高营销效率,最终降低销售环节的成本。

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对于这一点,后发的造车新势力企业不仅看得十分通透,也想借此抄捷径赶超传统汽车厂商,毕竟传统厂商积累多年的渠道已经深入下沉至市场的末端,更因持续多年的重金投入和经营管理能力打造,融合为传统厂商的供氧血脉。对新势力企业而言,如果按传统销售模式,盈利有望,但必然会很难,甚至难上加难。想要尽快站稳市场、实现盈利,新能源企业必然需要加强整合电池等核心部件的供应链整合能力,同时也要在渠道方式上以“短平快”的直营方式从销售渠道压低成本。

相比传统经销模式下的把控线索成本难题,从一出生就在“商圈”摸爬滚打的造车新势力源企业,一方面从线下购物中心获取成本相对更低的客流,另一方面则从线上和移动端广泛吸引获客。按照此前东北证券公司发布的研究报告,新能源企业的这类直营模式在达到一定规模后,其成交一辆车的销售成本可能只有传统车的1/2~2/3,传统授权模式车企零售成本大概是20%~25%(10%左右的折扣+10%出头的返利)。同样在其分析中提及,特斯拉采用的直营模式,2021年“销售+管理费用率”仅8.4%(ASP基准为官方指导价),若以这一数据作为特斯拉直营成本的近似替代,大众、奔驰2020年的“销售+管理费用率”为9.5%、12.5%(ASP基准为出厂价,低于指导价),因而特斯拉直营不光能够获取渠道的利润,还能降低销售、管理费用率。

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在营销效率为目标的导向下,直营规模扩张或收缩终极是一场成本与利润的较量。对于醉心于直营模式的新势力厂商,其渠道扩张既不是踟蹰不前,也不是无度扩张,市场规律成为控制直营渠道规模的“背后推手”。

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直营渠道规模背后的“市场之手”

新能源汽车作为国内汽车市场的重要增长极,不仅肩负着提振整体销量的重任,更因为新能源汽车发展政策的大力推动,成为我国引领全球汽车市场的重要战略。从销量表现看,2021年底时新能源汽车的销量占比接近20%,而到2022年3月及9月,其销量占比均超过29%,有触达30%的势头。销量的急剧增长推动了新势力品牌直营渠道的扩张进程。

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不过依照如今的市场规模和车市走向,新能源销量占比短期内仍会保持快速增长势头,而随着新能源市场渗透率的提升,直营渠道数量与新能源新车销量将会出现至少一次,甚至两次供需关系平衡点的交叠;对于远期全面替代燃油车的远景目标,新能源汽车渠道的扩张也将从快速扩张进入平稳扩张,直至保持相对稳定的局面。在排出他因的理论化直营渠道数量与新能源汽车销量供需平衡模型下,直营渠道将伴随品牌的成熟进入相对稳定阶段,或随着销量的下降而转变其形式。

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结语

与其说特斯拉开创了汽车直营模式,不如说是特斯拉借鉴了以苹果为代表的直营和授权合作模式,而苹果则借助自身的直营渠道有效实现了高线下流量、强品牌宣传的效果,不仅拉近了与用户距离,也增加了与客户互动的机会。当然这种模式也有弊端,产品力的强大是直营和对渠道严控的前提,一旦产品力下滑,则无法准确预估市场销量、迅速增加直营的风险,更可能会出现产销之间的库存矛盾对立。正如业内专家的表达观点,当前国内新能源汽车仍处于渗透发展期,在市场供不应求阶段,直营模式尚可为企业赢得高利润,但在供过于求阶段,大量的重资产直营渠道有可能成为企业沉重的负担。


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