第48期《易·车志》：涨价、退补、缺货，新能源现在靠什么俘获用户芳心
作者：易车行天下 发布于：2022-12-06 09:00:00
2022年已接近尾声，“国补”即将退出，新能源汽车在年末迎来一波新的价格调整，一众车企在发布的众多新能源车调价声明中，基本围绕“保价”“供现车”等关键词展开，一系列调价举措背后，间接显露出当前新能源车企均面临较大的销售压力。就在行业整体陷入“降价潮”的同时，比亚迪率先“逆势”涨价着实吸引了不少目光。
据悉，11月23日，比亚迪在官网发布了《关于车型价格调整的说明》，称公司将对王朝、海洋、腾势等相关新能源车型的指导价格进行调整，价格上调幅度为2000元到6000元不等，不过在2023年1月1日之前付定金签约的客户，将不受此次调价影响。随后，广汽埃安也发布了涨价消息。
如今的新能源汽车市场竞争十分激烈，连特斯拉也都采取降价促销的策略，但比亚迪等厂商却选择了涨价，这背后也折射出当前车市深知消费者对特定新能源产品的购车喜好。眼下“国补”即将退出，新能源车企不得不需要思考，未来靠什么接近消费者，靠什么打动消费者？
降价促销是前菜，涨价成为新能源的出路？
作为当下市场上风头正劲的新能源车企，选择在此时涨价的比亚迪，已然成为众多车企中的一股“逆流”。值得留意的是，进入今年第四季度，据“易·车志”不完全统计，已有多家新能源车企开始降价促销，其中备受关注的当属特斯拉。
努力数年实现生产全球化、零部件国产化的特斯拉一改往昔的价格策略，自Model3国产上市以来，经历“8涨6降”的多轮调价后，10月24日迎来最高1.8万元的降价调整，Model Y车型售价也在上市至今“八连涨”后首度迎来全系降价，最高降幅达3.7万元，随后特斯拉中国还推出了尾款补贴、加快提车周期等政策；面对150万辆年度交付目标，特斯拉短时间内“迅猛”降价，可以说“不遗余力”。
除了特斯拉之外，福特电马Mustang Mach-E全系车型售价降幅2万~2.8万元；小鹏汽车也以“权益结构调整”为由，多款车型拥有至高2万元优惠；就连此前生产线多次受影响的蔚来汽车也拿出了“现车”并辅以多种优惠作为提振销量的举措。另外，一汽-大众、奔驰等传统车企针对旗下新能源车型推出年底前下定的“限时保价”活动，其中，11月中旬，奔驰EQ系列更进一步下调了官方指导价，调价幅度最高达到23万元。
面对如今竞争十分激烈的新能源汽车市场，即便是拥有极具产品竞争力的车企，此时也不得不应对这一波年底价格战。
对于比亚迪此番提前宣布涨价，一定程度有望带来年末“双重抢单”效果。据悉，比亚迪年中召开的投资人电话会议上传出消息，“比亚迪在手订单尚有70万辆，新车交付周期长达4至5个月。”面对众多新能源车企的降价促销，涨价策略显然可以很好地保住在手订单；另一方面，11-12月订单的蓄力积攒，保证明年第一季度比亚迪有足够订单交付。
值得注意的是，比亚迪针对新能源“国补”取消早有打算，会议中，比亚迪还表示，“根据当前销售规模的增长，原材料采购成本降低5%便可抵消退坡影响；利润方面，产能释放后单车折旧摊销成本降低，利润率每月会逐步增长。”
由此可见，当新能源汽车度过政策补贴驱动阶段，走出圈养模式，车企就需要通过技术手段降低成本；其他众多造车新势力产销量不均，难以通过销量平摊技术、研发及生产成本。不难预料，明年国内新能源车市或将再掀起一轮涨价潮。
然而，相关部门的最终愿景是推动新能源行业从无序向有序发展，实现低价普及电车，以“贵”闻名的新能源车企们显然与此背道而驰。矛盾列在眼前，两方对阵会损伤谁的利益，由谁做出妥协，答案还不好预料。
面对新能源的涨价逻辑，门店如何迎击挑战？
按照现行2022年“国补”政策，插电混动补贴4800元，纯电车型补贴最高可达12600元。那么，“国补”退出后，新能源汽车明年的车价是否会应声而“涨”？
从现行的补贴政策来看，30万元及以上的新能源车型已不再享受补贴，在“国补”取消后市场份额并不会有较大波动；五菱宏光MINIEV等中低端的小微型产品，由于不在补贴车型范围内，也同样不会受此影响。对于中低端车型来说，“国补”退出，意味着新能源汽车的定价完全市场化，明年是“涨”还是“降”，成为了所有新能源主机厂的难题，车型价格波动也将会较为频繁。
从当前行业环境来看，明年原材料成本和销量完成情况是左右新能源车型定价的最关键因素。因此，原材料成本高企，再叠加“国补”的终止退出等影响，尤其对一些中小型新能源车企明年的生存带来了不小的挑战，若不提高售价或采取一定措施降本，经营压力势必增加。
在大盘皆涨的局面下，“本品牌在11月末发布了车型售价上调说明，但当前持币待购客户居多，近期各地疫情有所反弹，市场展厅流量和订单情况都有较大影响，要在一个月内实现销量提升拥有不小挑战。”广汽埃安华南地区某经销商宋经理，在谈及对售价上调对销量影响时，他话里话外颇有些无奈。在与宋经理深入交流中，他也进一步表达了对于当下新能源市场的看法，他表示：“‘国补’取消、售价上调是必然之举，但真正考验门店的是如何在现有上门试驾服务基础上，进一步迎合客户需求，这才是门店面相长期经营，持续获得订单的关键。”
小鹏汽车华东地区某经销商赵经理的看法与之类似，在她看来，提价往往影响消费者短期决策，从中长期看，消费者心理价位预期也将随着市场价格整体环境变化而改变。与此同时，国家支持新能源汽车发展的初衷不改，今年供给激发需求的逻辑也将持续演绎，对销量的预期也不必太过悲观。
尽管新能源经销商的意见较为一致，但车企减轻压力的方式，不应该是把原材料涨价和扶持力度减弱等压力转嫁给消费者，进一步完善供应链压低价格、合理规划并充分利用现有生产基地提高产能，仍然是车企的长期功课。
写在最后
“国补”政策推出的初衷是为了培育新能源汽车市场，刺激新能源汽车消费，大幅降低准入门槛。如今政策淡然，已是“功成身退”。未来，市场将进入没有国家补贴“扶持”下的完全竞争，优胜劣汰之下，真正需要的是丰俭由人的价格梯形，能够持续影响消费者的是品牌力和产品力，用合适的价格把更好的产品带给市场，将会是未来新能源车企争夺蛋糕的最好手段。